Как field force фармкомпаний адаптируются к новой реальности? Удаленная работа во время пандемии ускорила процессы диджитализации в фармкомпаниях и переход к гибридной модели коммуникаций с клиентами. Казавшиеся временными изменения в работе полевых сил постепенно вошли в повседневную практику и формируют новую профессиональную реальность - с неизбежными remote-визитами, обязательными технологическими компетенциями, навыками омниканального продвижения и устойчивостью к неопределенности.
На гибридную модель взаимодействия с клиентами, сочетающую разные форматы коммуникации - телефонные звонки, онлайн-визиты с помощью интерактивных платформ, face to face визиты, - перешли практически все фармкомпании, среди них MSD, GSK, Сервье, Сандоз, «Берингер Ингельхайм» и др
Павел Соболев, National sales director, GSK: "К организации работы мы подходим гибко, руководствуясь принципами, которые были сформированы в начале ковидного периода: основные приоритеты - сохранение здоровья наших сотрудников, клиентов, пациентов, продолжение коммуникации с врачами. В период пандемии наши клиенты, врачи, оказались в очень сложных условиях. Поэтому мы изменили все наши процессы таким образом, чтобы сделать коммуникацию представителей с клиентами максимально удобной. Мы делаем визит, очный или дистанционный, тогда, когда удобно доктору, по той теме, которая его интересует, в том формате, который он предпочитает - с использованием всех наших инструментов и технологий"
Трансформация бизнес-процессов не повлияла на структуру отделов продаж. Почти во всех фармкомпаниях она осталась прежней. Изменился прежде всего функционал медицинских представителей, КАСов и КАМов.
В MSD к обязанностям медицинских представителей добавились: умение проводить удаленные визиты, навыки омниканального продвижения, участие в организации партнерских онлайн-мероприятий.
Представителям GSK необходимо уметь проводить Veeva Engage визиты и полноценные визиты в remote формате.
Мария Иванова, Selling Excellence Head, GSK: "У нас есть общий план по визитам и коэффициенты для каждого типа визита: 0,5 - телефонный звонок; 1 – face to face визит; 2 - дистанционный визит Veeva Engage. Медицинский представитель должен выполнить свою норму, при этом он выбирает - в зависимости от доступности и желания доктора - какой формат визита совершать".
Под обслуживание гибридных коммуникаций адаптируются структуры сервисных подразделений.
К примеру, в «Сервье» структура Digital-подразделения была адаптирована в соответствии с потребностями рынка: это позволяет компании постоянно отслеживать динамику предпочтений и поведения потребителей, а также формировать новые предложения согласно их потребностям.
Диджитал-составляющую продаж в компании «Сервье» поддерживает кросс-функциональная команда: IT подразделение – с точки зрения технологических решений, Digital отдел – помогает в выборе эффективного канала коммуникации и создании омниканальной стратегии, маркетинг – обеспечивает контентом и способствует оптимальному выбору целевых аудиторий. Кроме того, в совместную работу включаются отдел обучения и SFE для развития технологических компетенций, а также e-сommerce manager – для обеспечения доступности лекарственных препаратов в инновационных каналах продаж.
В «Берингер Ингельхайм» отдел Sales excellence осуществляет поддержку CRM платформ, а за подготовку digital-контента для взаимодействия с партнерами отвечает отдел Digital marketing.
В MSD отдел продаж поддерживают Digital Partners, в том числе и удаленные визиты.
В GSK отдел Customer Engagement занимается поддержкой диджитальных каналов продаж.
Во многих компаниях в прошлом году увеличился штат маркетологов: в MSD за счет product managers, sr. brand managers, в «Сервье» добавились позиции диджитал-специалистов.
Не все медицинские представители готовы использовать онлайн-визиты, многие воспринимают удаленные коммуникации с клиентами как временную необходимость. Сотрудники отделов продаж видят свою активность узко в рамках визита, а не как комплексную.
Специалисты MSD замечают, что много задач связано с переводом врачей из очного формата в онлайн, и их удержанием в новом онлайн формате.
В GSK считают, что сложности возникают с проведением результативных remote визитов со слайдами и низким процентом врачей, которые готовы к remote визитам.
Дмитрий Карасев, Директор по управлению эффективностью бизнеса, «Сервье»: "Особо остро сейчас стоит вопрос наличия контактов и согласий на обработку персональных данных специалистов здравоохранения, а также оптимизация процесса их сбора и учета внутри компании. Кроме того, из широкого спектра инструментов для удаленных активностей компании требовалось выбрать наиболее технологически удобные инструменты – как с точки зрения использования, так и с точки зрения дополнительных требований к адаптации уже готовых материалов. Вместе с тем многие производители также начали активно использовать разные каналы удаленной коммуникации со специалистами здравоохранения, зачастую дублируя одну и туже информацию во всех каналах, – поэтому сейчас мы всё чаще наблюдаем стремление врачей общаться в офлайн формате. Среди наиболее актуальных и востребованных компетенций медицинских представителей можно выделить три ключевых: первая - это умение работать с контентом, чтобы адаптировать его в соответствии с потребностями целевых аудиторий, вторая - это технологические компетенции, способность быстро представить информацию врачам/фармацевтам и помочь им технологически приспособиться к новым форматам коммуникаций, и третья - это организация рабочего времени, чтобы еще в более короткие сроки эффективно выполнять все цели в рамках визита".
Ольга Курочкина, менеджер по управлению клиентским опытом «Берингер Ингельхайм» считает, что нужно сфокусироваться на преодолении трех групп сложностей:
1. Умения налаживать контакт с партнерами как в оффлайне, так и в онлайне, работать с разными каналами коммуникации, навыков планирования визитов (частота и комбинация face to face и Veeva Engage calls) для развития бизнеса.
2. Умения планировать и работать в ситуации неопределенности, адаптивности и способности изменять привычные способы работы в зависимости от ситуации – целом то, что сейчас модно обозначать как Agility
3. Технической подкованности или способности решать возникающие сложности в онлайн каналах коммуникации.
Ирина Сманцер, Selling Excellence Manager, GSK: "На первый план сейчас стали выходить такие компетенции, как кросс-функциональная работа, так как только коллективным разумом, учитывая разные точки зрения и стили мышления, можно разработать модель продвижения, подходящую здесь и сейчас, в новой реальности. Стоит сказать также о креативности: эта компетенция позволяет находить новые конкурентные подходы и стратегии, которые позволят быть успешными в этом быстро меняющемся и непредсказуемом мире"
Дмитрий Зенков, руководитель подразделения коммерческой эффективности «Сандоз»: "Кроме правильного использования диджитал-инструментов критически важными будут ещё два навыка. Первый — самоорганизация и самоуправление. Медпреду нужно правильно управлять своим временем и временем врача и понимать, как построить взаимодействие наиболее эффективно. Второй — анализ данных и подготовка визита. Медпред должен на основании предыдущего визита проанализировать, как он прошёл, и сделать вывод, как подготовить и провести следующий визит эффективнее. Может быть, стоит выбрать личный визит, если что-то не договорил, не досмотрел в глаза, не показал материалы на планшете. А возможна и другая ситуация, в которой в следующий раз достаточно будет сконцентрироваться на научных фактах, показать их через ко-браузинг и не тратить время на поездку до поликлиники, ожидание в очереди и так далее. Это говорит нам о том, что нужно научить медпредов правильно анализировать результаты встреч и в дальнейшем учитывать их при планировании.
Уже достаточно скоро медицинский представитель будет самостоятельно управлять деятельностью на своей территории. Безусловно, компания будет разрабатывать и снабжать медицинского представителя инструментами, но управлять взаимодействием с врачами и фармацевтами — «дирижировать» — должен он. Под «дирижировать» я имею в виду, что медпред сам будет определять, какими должны быть визиты, в каком соотношении должно быть количество очных и удалённых взаимодействий, и что он во время этих визитов будет делать. Например, в прошлом месяце он посетил терапевта очно, а сегодня решил сделать удалённый визит. Это решение должно быть взвешенным и осознанным. Будут ли все визиты дистанционными или персональными — решать только медицинскому представителю. Выполнил объём продаж — молодец, получай бонус и двигайся дальше".
В связи с новыми компетенциями в некоторых компаниях меняются требования к новым кандидатам.
К примеру, в MSD в профиль кандидата на позицию медицинский представитель добавили: способность к быстрому обучению, digital навыки, терпимость к неопределенности, умение работать и достигать результата в условиях неопределенности, системное мышление – умение определять какие инструменты и когда уместно использовать.
В «Сервье» среди новых и самых популярных программ обучения – программы по удаленному взаимодействию.
В GSK делают акцент на реализацию комплексной программы по обучению сотрудников управлению взаимоотношением с клиентами с использованием всего инструментария коммуникации и различных каналов, реализуя принцип Омниканальности продвижения.
В «Берингер Ингельхайм» основной фокус в обучении - реализация мультиканального взаимодействия с партнерами. Также становится важным научить сотрудников отдела продаж не только соблюдать структуру визита, но и быть гибкими, научиться делать визит запоминающимся независимо от того, очный это или дистанционный формат. Всё это выдвигает на первый план в обучении вопрос о качественном изменении презентационных навыков и навыков продаж.
В «Сандоз» учат медицинских представителей подстраиваться под врача, чтобы ему было комфортно. Наряду с менеджерской поддержкой по организации рабочего времени в компании запустили Digital Excellerator — большой образовательный проект, который помог медицинским представителям освоить инструменты для удалённых визитов. Например, они обучались правильно собирать согласия с врачей и использовать обновлённый контент, предложенный маркетингом.
В MSD новые программы обучения связаны с омниканальным продвижением.
«Академия тренеров» - новейшая программа, направленная на обучение действующих сотрудников тренерским и фасилитационным навыкам. Продолжительность программы – год. Результат – вторая профессия и новые навыки, и знания для участников программы, увеличенный штат внутренних тренеров и фасилитаторов по всей стране.
Еще по теме:
Как изменились коммуникации с клиентами после пандемии
Как находить баланс между оффлайном и онлайном
Как трансформируется профессия медицинский представитель в новой цифровой реальности
