Максим Кочержинский, руководитель проекта омниканального продвижения «Биннофарм Групп» поделился своим видением развития цифровых технологий в фармбизнесе и рассказал, каким будет будущее медицинского представителя.
Максим Кочержинский, руководитель проекта омниканального продвижения «Биннофарм Групп» поделился своим видением развития цифровых технологий в фармбизнесе и рассказал, каким будет будущее медицинского представителя.
— Максим, чем отличается омниканальное продвижение в фарме от, скажем, FMCG?
— Самая значимая особенность заключается в том, что наша основная аудитория – специалисты здравоохранения. В отличие от сегмента FMCG, мы работаем в B2B-направлении. Это обстоятельство накладывает на нас определенные обязательства: в глазах нашей аудитории мы должны быть компетентными, обладать доказательной базой. Визиты медицинского представителя, e-mail и sms-рассылки, медийные кампании, доклады на конференциях – все они должны иметь одинаковый tone of voice, ключевые сообщения о компании и продуктах. Чтобы обеспечить унификацию и качество, необходимо синхронизировать работу внутренних департаментов компании. Кроме того, омниканальность направлена не только на специалистов здравоохранения, но и на самих медицинских представителей. Когда к ним через разные каналы поступает информация о наших продуктах, они лучше ее запоминают и затем более эффективно презентуют на встречах с врачами. Комплексный подход, работающий как на внутреннего, так и на внешнего клиента, дает наилучший результат. Важная специфика нашей работы – мы напрямую не влияем на продажи, мы занимаемся образованием специалистов здравоохранения. Чем лучше мы это делаем, тем успешнее наша стратегия реализуется в бизнес-результатах компании.
— Как в последние годы изменилась работа медицинских представителей с точки зрения развития омниканального продвижения?
— Медицинские представители получили мощный инструмент поддержки в виде цифровых каналов. Теперь они точно знают, какие материалы получают специалисты, так как информация доступна им в тех же каналах, что и клиентам. Скорость и простота получения информации дают возможность больше знать о продуктах и заботиться о качестве терапии пациентов. Важно отметить, что все рассылки анализируются, и мы получаем прямую обратную связь по показателям вовлеченности аудитории. Прямая обратная связь дает возможность командам продаж и маркетинга дорабатывать контент, оптимизируя его длину, эмоциональный тон и другие параметры. Омниканальное продвижение влияет на команду маркетинга, благодаря A/B-тестированию и другим Agile-подходам к созданию контента, уровень вовлечения растет.
— Какое у вас ощущение, в связи с развитием онлайн-технологий, профессия медицинский представитель исчезнет или, может быть, трансформируется в какую-то другую?
— Задача фармкомпании – быть рядом с клиентами и «доходить» до них через удобный для них канал коммуникации, в том числе face-to-face. Поэтому медицинский представитель никогда не исчезнет. Он будет менять свою роль в зависимости от того, какие задачи ставит бизнес. Мы же должны максимально упростить его работу с помощью цифровых технологий и искусственного интеллекта (ИИ), научить работать в разных каналах с разными клиентами. Технологии должны помогать обрабатывать данные и находить лучшие инсайты.
— Какие драйверы развития омниканального продвижения можете выделить?
— COVID-19 «расконсервировал» менталитет людей, показал, что цифровые каналы – это удобно и выгодно. Другим драйвером, конечно же, является смена поколений: чем моложе аудитория, тем больше она ориентирована на онлайн. Третий блок – сами технологии. Тот огромный компьютер, о котором мы мечтали в 90-х годах, сегодня – наш телефон. И, наконец, четвертый драйвер касается роли контента в омниканальном продвижении – его сокращение, персонализация, так называемый snackable content, когда контент превращается во «вкусные снеки», которые легко и просто принимать и использовать для решения своих рутинных задач.
— Чтобы взаимодействовать с клиентом, нужны его данные. В плане баз данных «Биннофарм Групп» – один из лидеров по своим ключевым специальностям. Как вы их используете?
— Мы используем их максимально эффективно и технологично, чтобы достигать охвата, вовлеченности, всех тех показателей, по которым растем и развиваемся. Также база помогает нам в персонализации сообщений и понимании поведенческих особенностей клиента. Например, мы знаем, что доктор Х открывает письма в 9:00. Соответственно, мы автоматизируем рассылку и отправляем ему письма именно тогда, когда он их читает. Работа в широких часовых поясах дает нам широкий спектр возможностей персонализации, так же, как и учет различных предпочтений в темах и спикерах. Этот огромный блок информации мы автоматизируем, сегментируем и строим более персонализированные стратегии коммуникации. Но всегда нужно понимать, что помимо сбора данных и ухода в цифровую среду, важно держать баланс и выстраивать отношения, решать проблемы наших клиентов.
— Представим, что мы в будущем. Как медицинский представитель использует цифровые технологии?
— Представьте нашего классического представителя. Он просыпается, и его приложение говорит: «Привет! У тебя сегодня запланировано 7 маршрутов, 12 визитов. Я проверила расписание всех врачей, все на месте. Построила оптимальный маршрут по городу, чтобы ты мог всех посетить без пробок и очередей». Представитель радуется, садится в машину, которая сама везет его в нужные места. Пока он едет, он смотрит, что происходило с клиентом, какие показатели по рынку, по выписке, по вовлеченности его в наши ресурсы. Кроме того, пока он в машине готовится к визиту, виртуальная помощница рассказывает: «У этого врача ты был 14 декабря, кличка его питомца Рекс, в прошлый раз врач сказал, что у него есть возражение по поводу эффективности препарата и запросил доказательную базу, вот она». И так далее… То есть ИИ помогает буквально во всем, от предоставления информации до экономии времени.
— Прекрасно! А какие технологии помогут приблизиться к такому будущему?
— Большие языковые модели, такие как Яндекс GPT и аналоги. Если раньше они искали во всем интернете, то сейчас могут быстро находить нужное, например, в конкретной базе знаний организации. Еще поможет структурность данных, когда все данные собраны в единую систему и объединены между собой. Фундаментально, если возвращаться к мечте, будет здорово, если у каждого подразделения в нашей компании будет цифровой двойник, и можно будет выбирать лучший из сценариев: «А что будет, если я сделаю так? Как это повлияет на мой бизнес?» Мы уже близки к эпохе, где цифровые помощники помогают нам принимать решения на основе больших данных. Держать баланс между технологиями и человеческими отношениями очень важно, и современные решения смогут высвободить больше времени для построения профессиональных отношений со специалистами здравоохранения, что в конечном итоге повысит качество жизни пациентов.
