Как будет выглядеть работа фармкомпаний с врачами в идеальном ближайшем будущем? Большие фармацевтические компании видят это так, что доктор будет получать нужную ему информацию сразу же в тот момент, когда у него возникнет вопрос и даже чуть-чуть раньше – свой личный пакет нужной информации, персонализированный под его потребности.
| Медицинский представитель | Cобирает данные о потребностях и интересах врача и передает их в компанию |
| IT отдел | Консолидирует все данные от всех медицинских представителей в единую базу и совместно с маркетинговым отделом анализирует полученные данные и создаёт карту «пути клиента» |
| Медицинский отдел | Создает убедительный контент, отвечающий потребностям и интересам врачей |
| Маркетинговый отдел | Упаковывает информацию в понятные и очень интересные форматы – разные, в зависимости от потребностей врачей с помощью IT отдела |
| IT отдел | В свою очередь обеспечивает техническую доступность контента в разных форматах |
| Медицинский представитель | Информирует доктора о том, где доктор может получить ответ на свои вопросы и подсказывает лучший путь. |
А где же продажи, спросите вы? Где фокус на продажах? Возможно, отвечают в Pfizer, фокус придется сместить с продаж на удовлетворенность клиента, то есть врача.
Вот что говорят менеджеры фармацевтических компаний о том, как будет устроено идеальное омниканальное будущее фармы.
ФУМИХИКО ЦУЦУМИ, IT бизнес-партнер Pfizer, Япония: То, как мы работали в компании Pfizer в прошлом, было односторонним односторонним предоставлением информации врачам [1]. Теперь акцент – на сотрудничестве, помощи пациентам и привлечении к решению задачи врача всех, кто может помочь. Вместо того, чтобы фокусироваться на доходах от продаж, мы можем сосредоточиться больше на удовлетворенности клиентов. ... Мы создали карту «пути клиента», чтобы отобразить их неудовлетворенные потребности. Это позволяет нам думать с точки зрения клиента, потому что мы фокусируемся не на одном продукте, а на группах продуктов по терапевтическим областям. Для нас данные – это актив, поэтому важно иметь хорошую стратегию по сбору данных. Что нам нужно для более глубокого понимания потребностей клиентов – это преданная команда специалистов по работе с клиентами.
ИГОРЬ РУДИЧЕВ, руководитель подразделения данных и инноваций в онкологии, AstraZeneca, США: Я вижу дополнительную синергию между цифровыми и полевыми силами. В настоящее время мы посылаем многоканальные сообщения всему сегменту. У медицинских представителей есть возможность творчески подходить к работе, давать рекомендации каждому врачу, потому что кто знает специалистов здравоохранения лучше, чем этот представитель? Они проводят с ними так много времени.
ТОШИХИРО МАЭДА, глава подразделения коммерческих операций и потребительского опыта, Bristol-Mayers Squibb K.K., Япония: Пожилой врач может предпочесть получать необходимую информацию через Интернет, а не, например, от медицинского представителя. Нам необходимо понять предпочтения каждого специалиста здравоохранения и адаптировать нашу работу по коммерческому продвижению, подготовив различные рекламные каналы и содержание. В целом, цифровая техника не может справиться и с редкими и неожиданными случаями, а медицинские представители способны справляться с ними с большей эффективностью и с большей скоростью. Медпреды лично отвечают на редкие и необычные запросы или вопросы специалистов здравоохранения.
Медицинские представители будут собирать данные, акцентируя внимание даже на незначительных подробностях диалога с врачом, чтобы пополнить базу своих фармкомпаний. Но и фармкомпании должны научиться не терять эти данные, а умело работать с ними.
