Текущая ситуация, вызванная коронавирусом, значительно ускорила изменения в профессии медицинского представителя, связанные с новыми технологиями и каналами коммуникации.Однако фармкомпании не собираются заменить медрпреда искусственным интеллектом. Наоборот, они видят его ключевой фигурой во взаимодействии с клиентом.
О том, что ждет профессию в скором будущем и как готовятся к новым реалиям в «Сандоз», — рассказывает Дмитрий Зенков, руководитель подразделения коммерческой эффективности.
Как будет меняться роль и модели работы медицинского представителя?
Уже достаточно скоро медицинский представитель будет самостоятельно управлять деятельностью на своей территории. Безусловно, компания будет разрабатывать и снабжать медицинского представителя инструментами, но управлять взаимодействием с врачами и фармацевтами — «дирижировать» — должен он. Под «дирижировать» я имею в виду, что медпред сам будет определять, какими должны быть визиты, в каком соотношении должно быть количество очных и удалённых взаимодействий, и что он во время этих визитов будет делать. Например, в прошлом месяце он посетил терапевта очно, а сегодня решил сделать удалённый визит. Это решение должно быть взвешенным и осознанным. Будут ли все визиты дистанционными или персональными — решать только медицинскому представителю. Выполнил объём продаж — молодец, получай бонус и двигайся дальше.
Врач переходит от одного инструмента компании к другому, а медицинский представитель сопровождает его на этом пути
Конечно, к этому идеалу ещё нужно идти: должно прийти новое поколение медпредов, диджитариев так называемых, и потребуется время, чтобы переучить тех, кто уже в профессии. По моему мнению, такие люди появятся лет через пять. За это время нужно пройти нескольких этапов. Первая задача — полностью освоить удалённые визиты и обучить пользоваться новыми инструментами. Следующий шаг — пересмотреть подход к классическим визитам и научиться правильно взаимодействовать с врачом и очно, и дистанционно. И только потом можно постепенно начинать учить самостоятельно управлять территорией и возлагать на медицинских представителей ответственность за это.
Использование «пути клиента» — следующий уровень в обучении медицинских представителей?
После знакомства с новыми цифровыми инструментами и получения базовых технических навыков будет работа с customer journey, или «путём клиента». Это подразумевает омниканальное взаимодействие: врач сможет переходить от одного электронного инструмента компании к другому, а медицинский представитель будет сопровождать его на этом пути. Например, сначала врач зайдет на образовательный портал для работников здравоохранения, потом переключится на ко-браузинг сессию, затем получит наше электронное письмо.
...а в следующий раз достаточно сконцентрироваться на научных фактах, показать их через ко-браузинг и не тратить время на поездку до поликлиники, ожидание в очереди...
Конечная цель такой трансформации заключается в том, чтобы медпредставитель стал центром коммуникации и вёл врача по пути клиента, используя гибридную модель личных и удалённых визитов. Я придумал для этого новый термин — artificial intelligence with human face («искусственный интеллект с человеческим лицом»). На этом этапе медицинский представитель начнёт сам определять соотношение онлайн и оффлайн-визитов, правильно пользоваться ко-браузингом и доносить сообщения, которые могут идти как через экран, так и при живом общении.
Какие компетенции потребуются новому медицинскому представителю?
Кроме правильного использования диджитал-инструментов, критически важными будут ещё два навыка. Первый — самоорганизация и самоуправление. Медпреду нужно правильно управлять своим временем и временем врача и понимать, как построить взаимодействие наиболее эффективно.
Второй — анализ данных и подготовка визита. Медпред должен на основании предыдущего визита проанализировать, как он прошёл, и сделать вывод, как подготовить и провести следующий визит эффективнее. Может быть, стоит выбрать личный визит, если что-то не договорил, не досмотрел в глаза, не показал материалы на планшете. А возможна и другая ситуация, в которой в следующий раз достаточно будет сконцентрироваться на научных фактах, показать их через ко-браузинг и не тратить время на поездку до поликлиники, ожидание в очереди и так далее. Это говорит нам о том, что нужно научить медпредов правильно анализировать результаты встреч и в дальнейшем учитывать их при планировании.
Как «Сандоз» помог медицинским представителям адаптироваться к новым форматам работы в период самоизоляции?
Фармкомпании использовали разные подходы к работе медицинских представителей в период самоизоляции: где-то их отправили обучаться на все время, чтобы переждать этот момент, кто-то не ставил KPI’s. Мы в «Сандоз» продолжали активно взаимодействовать с нашими клиентами удалённо, параллельно получая новые, необходимые сейчас навыки.
Сейчас мы учим медицинских представителей подстраиваться под врача, чтобы ему было комфортно
Наряду с менеджерской поддержкой по организации рабочего времени мы запустили Digital Excellerator — такой большой образовательный проект. Он помог медицинским представителям освоить инструменты для удалённых визитов. Например, они обучались правильно собирать согласия с врачей и использовать обновлённый контент, предложенный маркетингом. Это всё взаимосвязанные блоки обучения.
Что касается отношения врачей к новым форматам взаимодействия, наши медицинские представители сталкивались с разными мнениями: кто-то готов перестроиться на цифровые коммуникации, кто-то — нет. Но у «Сандоз» был контент, в том числе связанный с COVID-19, поэтому те врачи, которые хотели обладать самой актуальной информацией, охотно получали её и удалённо. Сейчас мы постоянно собираем обратную связь и учим медицинских представителей подстраиваться под врача, чтобы ему было комфортно.
Я считаю, мы отлично подготовили наших медицинских представителей. В «Сандоз» работают одни из лучших медпредов. Они полностью готовы к новой реальности во всех отношениях. Уверен, что мы будем и дальше работать над тем, чтобы наши медпреды были настоящими специалистами будущего.