Обсудить с коллегами
/
Резюме

Зачем продакт-менеджеру английский язык и медицинское образование?

27 Июл 2019

 На вопросы MEDPRED.RU об особенностях работы продакт-менеджеров в фармацевтической отрасли, о профессиональных задачах и наиболее успешных решениях отвечает  Сергей Пауков, к.м.н., бизнес-тренер, генеральный директор УЦ "Фармация", проректор РАМП.

 

MEDPRED.RU: Какие маркетинговые решения принимает продакт-менеджер, работая на территории России? Насколько он свободен в принятии самостоятельных решений, а в чем он должен четко следовать указаниям головного офиса?
Сергей Пауков: Менеджер по препаратам отвечает за успешный запуск, маркетинг и продажи препарата или группы препаратов, а также за постоянный анализ для достижения объемов продаж, рыночной доли и запланированной прибыли. В его обязанности, как правило, входит:

•    Составление прогнозов продаж в упаковках и деньгах, а также обеспечение прибыльности;
•    Определение задач и разработка стратегии по каждому из препаратов. Разработка рекламно-промоционной  тактики по каждому препарату;
•    Включение задач, стратегии и тактики в годовой план. Выполнение плана;
•    Мониторинг текущих продаж, сравнение их с плановыми и корректировка плана действий при необходимости;
•    Мониторинг расходов;
•    Взаимодействие с другими подразделениями для осуществления планов, обеспечение взаимопонимания;
•    Работа с рекламными агентствами;
•    Разработка промоционных материалов;
•    Мониторинг и анализ применения рекламно-информационных материалов;
•    Оценка потенциала новых препаратов и новых идей;
•    Рекомендации по дозам и количеству доз в упаковке (с ориентировкой на продажи и оптимизацию прибыли);
•    Регулирование цены;
•    Оценка долгосрочных перспектив;
•    Составление маркетинговых планов и их утверждение;
•    Постоянный сбор информации о рынке и деятельности конкурентов;
•    Мониторинг внешних факторов, включающих гос. регулирование, могущих повлиять на развитие препаратов;
•    Мониторинг деятельности конкурентов и адекватная реакция на нее;
•    Постоянное совершенствование профессиональных навыков, обучение новым методикам работы;

Свобода в принятии решений зависит от «длины поводка» из штаб-квартиры – во всех компаниях по-разному: где-то лишь требуют соблюдать позиционирование препарата, а где-то расписано все, вплоть до образа и формата  промоционных материалов. По крайней мере, соблюдаться должны:

- позиционирование препарата;
- сегментация  рынка;
- prescription  information ( дозировки, упаковка, показания и проч.)

MEDPRED.RU: Какие ошибки чаще всего допускают маркетологи при лонче новых продуктов?
Сергей Пауков: 1. Лонч  без предварительного маркетингового исследования в отношении целевой аудитории, ее размера и потенциала, что ведет к фатальному перерасходу средств.
2. Отсутствие четко выраженного USP препарата vs. конкурентов ( особенно у генериков).
3. Слабая связь между применяемыми методами промоции и стадией жизненного цикла препарата

MEDPRED.RU: В чем разница в работе продакта в фармацевтической отрасли и в FMCG?  Почему в одних фармкомпаниях успешно приживаются  маркетологи из  FMCG , а в других нет?
Сергей Пауков: Маркетологи  в фарме, в отличии от коллег из FMCG, работают с целевой аудиторией, которая сама не является ни покупателем, ни потребителем препаратов, следовательно они должны удовлетворять несколько иные потребности, чем при работе непосредственно с покупателями. Плюс – масса этических и законодательных ограничений в фармбизнесе, которые надо выполнять.

«Приживание»  в фармкомпании зависит от способности маркетолога оперативно переориентироваться на другие требования и методы работы с целевой аудиторией.

MEDPRED.RU: Нужно ли продакт-менеджеру медицинское или фармацевтическое образование?
Сергей Пауков: В настоящий момент – пока да, особенно в сфере рецептурных и госпитальных препаратов. Это отражается и в требованиях работадателей.  Например,
  • Образование: фарм./мед.+ экономическое/маркетинговое
  • Знания и навыки: анализ и прогноз рынка, фин. планирование, продажи, продвижение, ораторское искусство, психология, социология, журналистика
  • Личностные характеристики: креативность, коммуникабельность, здоровый авантюризм, харизма, этичность, чувство законности
  • ПК: Word, Excel, Power Point, e-mail, internet, спецпрограммы - SPSS, Statistica,MS, Project, MindJet, MindManager
MEDPRED.RU: Необходимо ли продакт-менеджеру знание английского  языка?
Сергей Пауков: 100% - для общения с руководством, чтения литературы и участия в тренингах зарубежом.

MEDPRED.RU: В чем суть  профессиональных конфликтов между  филд форс и маркетингом в фарме? Что, по-вашему,  нужно сделать, чтобы совместная работа филд форс и маркетинга была более эффективной?
Сергей Пауков: Как и везде – распределение временных и финансовых ресурсов плюс отсутствие координации в действиях этих отделов. Для повышения эффективности этого взаимодействия  можно предложить следующее:
  • проводить совместные тренинги для менеджеров обоих отделов, чтобы все говорили на одном языке;
  • ввести в практику «защиту» своего маркетингового плана продактом не только перед непосредственным руководством, но и перед менеджерами отдела продаж;
  • обязать маркетологов делать совместные визиты с МП в начале каждого нового цикла продвижения препарата, а также в лонч;
  • в ряде случаев, делегировать часть своего маркетингового бюджета в регионы для более оперативного продвижения препарата.

MEDPRED.RU: Что, с Вашей точки зрения,  сложнее – делать лонч совсем нового препарата,  пусть даже  и в конкурентой нише,  или обновлять имидж старого, уже укрепившегося в умах потребителей продукта?
Сергей Пауков: Это одинаково сложно, ведь «обновление» старого, т.е. продление его жизненного цикла, фактически также является лончем с аналогичными шансами на успех или неудачу. Если «обновлять», не меняя целевую аудиторию, то процесс, конечно, сложнее.

MEDPRED.RU: Где учат фармацевтическому маркетингу? Можете ли Вы назвать западных маркетологов - гуру фарммаркетинга? Почему именно они?
Сергей Пауков: Мервин Симмонс, компания Complete Healthcare Training ( Великобритания). Имеет личный опыт работы  Int. Product Manager, изучается фармацевтический маркетинг с упором именно на практические моменты. Еще учу по этой же методе и я ( т.к. являюсь учеником М.Симмонса).

Обсудить с коллегами

В Telegram
В VK

Последние публикации