MEDPRED.RU: Какие маркетинговые решения принимает продакт-менеджер, работая на территории России? Насколько он свободен в принятии самостоятельных решений, а в чем он должен четко следовать указаниям головного офиса? Сергей Пауков: Менеджер по препаратам отвечает за успешный запуск, маркетинг и продажи препарата или группы препаратов, а также за постоянный анализ для достижения объемов продаж, рыночной доли и запланированной прибыли. В его обязанности, как правило, входит:
• Составление прогнозов продаж в упаковках и деньгах, а также обеспечение прибыльности;
• Определение задач и разработка стратегии по каждому из препаратов. Разработка рекламно-промоционной тактики по каждому препарату;
• Включение задач, стратегии и тактики в годовой план. Выполнение плана;
• Мониторинг текущих продаж, сравнение их с плановыми и корректировка плана действий при необходимости;
• Мониторинг расходов;
• Взаимодействие с другими подразделениями для осуществления планов, обеспечение взаимопонимания;
• Работа с рекламными агентствами;
• Разработка промоционных материалов;
• Мониторинг и анализ применения рекламно-информационных материалов;
• Оценка потенциала новых препаратов и новых идей;
• Рекомендации по дозам и количеству доз в упаковке (с ориентировкой на продажи и оптимизацию прибыли);
• Регулирование цены;
• Оценка долгосрочных перспектив;
• Составление маркетинговых планов и их утверждение;
• Постоянный сбор информации о рынке и деятельности конкурентов;
• Мониторинг внешних факторов, включающих гос. регулирование, могущих повлиять на развитие препаратов;
• Мониторинг деятельности конкурентов и адекватная реакция на нее;
• Постоянное совершенствование профессиональных навыков, обучение новым методикам работы;
Свобода в принятии решений зависит от «длины поводка» из штаб-квартиры – во всех компаниях по-разному: где-то лишь требуют соблюдать позиционирование препарата, а где-то расписано все, вплоть до образа и формата промоционных материалов. По крайней мере, соблюдаться должны:
-
позиционирование препарата;- сегментация рынка;- prescription information ( дозировки, упаковка, показания и проч.)MEDPRED.RU: Какие ошибки чаще всего допускают маркетологи при лонче новых продуктов?Сергей Пауков: 1. Лонч без предварительного маркетингового исследования в отношении целевой аудитории, ее размера и потенциала, что ведет к фатальному перерасходу средств.
2. Отсутствие четко выраженного USP препарата vs. конкурентов ( особенно у генериков).
3. Слабая связь между применяемыми методами промоции и стадией жизненного цикла препарата
MEDPRED.RU: В чем разница в работе продакта в фармацевтической отрасли и в FMCG? Почему в одних фармкомпаниях успешно приживаются маркетологи из FMCG , а в других нет?Сергей Пауков: Маркетологи в фарме, в отличии от коллег из FMCG, работают с целевой аудиторией, которая сама не является ни покупателем, ни потребителем препаратов, следовательно они должны удовлетворять несколько иные потребности, чем при работе непосредственно с покупателями. Плюс – масса этических и законодательных ограничений в фармбизнесе, которые надо выполнять.
«Приживание» в фармкомпании зависит от способности маркетолога оперативно переориентироваться на другие требования и методы работы с целевой аудиторией.
MEDPRED.RU: Нужно ли продакт-менеджеру медицинское или фармацевтическое образование? Сергей Пауков: В настоящий момент – пока да, особенно в сфере рецептурных и госпитальных препаратов. Это отражается и в требованиях работадателей. Например,
- Образование: фарм./мед.+ экономическое/маркетинговое
- Знания и навыки: анализ и прогноз рынка, фин. планирование, продажи, продвижение, ораторское искусство, психология, социология, журналистика
- Личностные характеристики: креативность, коммуникабельность, здоровый авантюризм, харизма, этичность, чувство законности
- ПК: Word, Excel, Power Point, e-mail, internet, спецпрограммы - SPSS, Statistica,MS, Project, MindJet, MindManager
MEDPRED.RU: Необходимо ли продакт-менеджеру знание английского языка? Сергей Пауков: 100% - для общения с руководством, чтения литературы и участия в тренингах зарубежом.
MEDPRED.RU: В чем суть профессиональных конфликтов между филд форс и маркетингом в фарме? Что, по-вашему, нужно сделать, чтобы совместная работа филд форс и маркетинга была более эффективной? Сергей Пауков: Как и везде – распределение временных и финансовых ресурсов плюс отсутствие координации в действиях этих отделов. Для повышения эффективности этого взаимодействия можно предложить следующее:
- проводить совместные тренинги для менеджеров обоих отделов, чтобы все говорили на одном языке;
- ввести в практику «защиту» своего маркетингового плана продактом не только перед непосредственным руководством, но и перед менеджерами отдела продаж;
- обязать маркетологов делать совместные визиты с МП в начале каждого нового цикла продвижения препарата, а также в лонч;
- в ряде случаев, делегировать часть своего маркетингового бюджета в регионы для более оперативного продвижения препарата.
MEDPRED.RU: Что, с Вашей точки зрения, сложнее – делать лонч совсем нового препарата, пусть даже и в конкурентой нише, или обновлять имидж старого, уже укрепившегося в умах потребителей продукта? Сергей Пауков: Это одинаково сложно, ведь «обновление» старого, т.е. продление его жизненного цикла, фактически также является лончем с аналогичными шансами на успех или неудачу. Если «обновлять», не меняя целевую аудиторию, то процесс, конечно, сложнее.
MEDPRED.RU: Где учат фармацевтическому маркетингу? Можете ли Вы назвать западных маркетологов - гуру фарммаркетинга? Почему именно они? Сергей Пауков: Мервин Симмонс, компания Complete Healthcare Training ( Великобритания). Имеет личный опыт работы Int. Product Manager, изучается фармацевтический маркетинг с упором именно на практические моменты. Еще учу по этой же методе и я ( т.к. являюсь учеником М.Симмонса).
На вопросы MEDPRED.RU об особенностях работы продакт-менеджеров в фармацевтической отрасли, о профессиональных задачах и наиболее успешных решениях отвечает Сергей Пауков, к.м.н., бизнес-тренер, генеральный директор УЦ "Фармация", проректор РАМП.
