Продакт-менеджер мыслит сегментами, а не единичными людьми

- считает ГЕРМАН ИНОЗЕМЦЕВ, Сопредседатель РАФМ, руководитель Школы фармацевтического маркетинга

Medpred.ru: Кто может претендовать на позицию “Продакт-менеджер” в фармкомпании? Какое образование должно быть у кандидата? Может ли у кандидата не быть медицинского и фармацевтического образования?

Герман Иноземцев: В идеальном случае менеджеру по продукту нужна, конечно, какая-либо комбинация образований, правда, это зависит от портфеля, который продвигает компания. Для работы над ОТС-портфелем роль фармобразования гораздо меньше, но если речь идёт о рецептурных препаратах и тем более госпитальных и других сложных продуктах, врачебное и фармацевтическое  образование приветствуется. Если говорить о комбинации двух образований: медицинского/фармацевтического + специального маркетингового, то сейчас даже некоторые ВУЗы создают факультеты с комбинированным образованием: вроде медицинское, но с уклоном в экономику или маркетинг.

Medpred.ru: Может ли стать продактом в фарме кандидат, не работавший в фармбизнесе и не имеющий опыта работы медицинским представителем? Например, часто ли фармкомпании принимают на работу кандидатов с опытом продвижения FMCG-брендов?
Герман Иноземцев: Хорошо, когда люди, вошедшие в этот рынок с маркетинговой стороны, имели опыт маркетингового аналитика, координатора, занимались информационно-рекламным обеспечением кампаний по продвижению чего-либо, или PR-ом, но по ходу своей работы проявили глубокое понимание, каковы основные драйверы на фармрынке, в сфере врачей, аптечных сетей, провизоров и так далее.

Цепочка на фармрынке не то, чтобы очень сложная, но довольно непростая ввиду того, что  цели и потребности пациентов отличаются от целей врачей, первостольников, не говоря уж о таких сегментах как рецептурные или госпитальные продукты.

Или в фарммаркетинг могут придти медицинские представители, люди с медицинским образованием и даже с какой-то практикой медицинской, может быть, региональные менеджеры, сотрудники, которые перешли в продажи в центральном офисе, а потом и в продакт-менеджеры.

Но самое главное, что и тех, и других объединяет стремление понять рынок, понять потребности разных игроков рынка, проанализировать, какие триггеры способствуют или препятствуют осуществлению целей компании.

Medpred.ru: Если у кандидата нет опыта работы в фарме, особенно в полях, то как он получает (может получить) опыт о нюансах и подводных камнях продвижения именно фарм-брендов?

Герман Иноземцев: Опыт приходит из практики, начинающий продакт-менеджер ходит на двойные визиты, общается на конференциях, ведь одно из интересных направлений его работы - организация конференций с участием KOL’ов, где можно в разговорах с ними, в общении, формальном или неформальном, получить представление о рынке, какие движущие силы на нём присутствуют.

Существуют также специальные программы у фармшкол, что-то вроде  post graduate, которые направлены на получение знаний именно по фарммаркетингу.

А мы в нашей школе замечаем такую тенденцию в спросе: переход от использования фармшкол как своеобразных заплаток на пробелы в знаниях - к заказу комплексной программы развития для конкретного сотрудника.

Например, раньше хорошего медпреда, пришедшего на позицию Junior Product Manager, и пока ещё не способного конвертировать свои идеи и знания в маркетинговый и продакт-менеджерский формат, обучали раз или пару раз в год, чтобы закрыть проблемные зоны, - не умеет, например, новичок составлять годовой план,  не знает специфики продвижения рецептурных препаратов, никогда не запускал продукт, - ему заказывают тренинги по Rx, по годовому планированию,  по запуску продукта. А сейчас - это тенденция прошлого и этого годов, -  директора по маркетингу обращаются к нам с точки зрения системного развития продакт-менеджеров. Если кандидат приходит  не изнутри компании, и директор по маркетингу видит, что человек интересен, тогда для него заказывают комплексный продукт: для начала - ассесмент его знаний и опыта, выявление зон, нуждающихся в доработке; на основании результатов ассесмента составляется личный план развития, 3-4 тренинга в год. Или так же системно компании развивают сотрудника изначально: и через год, полтора человек готов, как менеджер по продукту, или из юниоров вырос до продакт-менеджера или групп продакт-менеджера. 

Если какой-то кандидат вызывает интерес у руководства, его удерживают и развивают, и в итоге получают готового специалиста. И даже если в отделе маркетинга в настоящий момент нет вакансии, руководство не теряет этого человека из виду, составляет ему программу, человек развивается, и у него есть мотивация - если в него вкладывают деньги, значит, у него существует перспективы.

Medpred.ru: Считается, что продакт-менеджеры в фарме - это спокойные, усидчивые люди, и для скрупулёзной работы в офисе нужно обладать особенными качествами характера - не каждому медпреду подойдёт такая работа. Правда ли, что продакт-менеджер - по характеру отличается от медицинского представителя?

Герман Иноземцев: Вообще хорошему продакт-менеджеру нужны 2 составляющие:

• желание изучить свой продукт - здесь у него большие возможности внутри компании,
• а второе - изучить свою аудиторию и инструменты, какими можно продвигать продукт,  изучить и попытаться понять, какие из движущих факторов - основополагающие.

И эти составляющие должны быть в характере человека.

Очевидно, если брать крайности, которые упрощают реальные характеры, то профессионал в полевых силах - экстраверт, получая обратную связь, он тут же ее конвертирует в ответные сообщения.

Продакт-менеджер, скорее, - интроверт. Продакт-менеджер - как губка, всё впитывает, старается смотреть, что происходит на рынке, какие планы и стратегии есть у компании, он всё время анализирует, перерабатывает, и выдаёт обобщённую информацию.

То есть, если больше всего нравится общение с живыми людьми, как  с набором индивидуальностей, то вы -  филдфорс, если больше нравится собирать информацию о сегментах, вырабатывать идею, перепозиционировать на всю группу, и понимать, что коммуницировать с этой идеей будешь не сам лично, а через опосредованные каналы, - то ты - менеджер по продукту. Но будет большой ошибкой, если продакт-менеджер, запрётся в комнате и не будет общаться ни с полевыми силами, ни с KOL’ами,  -  это приводит к кривым, ошибочным, и впоследствии сдаваемым в утиль планам.

Основная способность продакт-менеджера - это синтез разных источников информации, обработка и выдача вовне в виде сообщений, ориентированных на целевые группы,  а не на конкретного человека.

Medpred.ru: Что такое “маркетинговое мышление”? Есть ли особенности у “маркетингового мышления”, и почему не каждый им обладает? Чем отличается человек, обладающий “маркетинговым мышлением”, от человека без него?
Герман Иноземцев: В 2005 году я написал книгу “Маркетинговое мышление”.  Это вполне конкретная идея - маркетинговое мышление заключается в постоянном анализе потребностей, возникающих у разных субъектов рынка и попытке применить объективные, уже имеющиеся, или потенциальные преимущества, чтобы эти потребности удовлетворить.

Зачастую потребности не сформулированы в спрос, и вот маркетинговый анализ потребностей, анализ своих сильных и слабых сторон и способность предложить свое эффективное решение, и есть - маркетинговое мышление.

Человек, обладающий маркетинговым мышлением, даже резюме своё создаёт, исходя из анализа потребностей своей целевой группы. И дома, в общении с супругами, детьми или коллегами, человек, обладающий маркетинговым мышлением, старается анализировать потребности окружающих и думает: “А что я могу предложить, чтобы эффективно удовлетворить этот спрос?”

Вот почему маркетинговое мышление - не столько наука, сколько состояние души!

Когда вы обладаете маркетинговым мышлением, то это не  значит, чтобы вы пришли сели за стол и стали думать о прескрайберах, - вы занимаетесь этим постоянно.

Вот удобное, хорошее упражнение: анализировать чужую рекламу - любую - стараясь расшифровать, что конкретно хотел сказать продакт-менеджер, в чем содержание этого посыла, почему сообщение создано именно так, а не иначе, почему  акцент стоит на том или этом. Или, возможно, вы с радостью обнаружите свою способность понимать цели продакт-менеджеров, и это становится Вашей обычной практикой.

Medpred.ru: Какие компетенции требуют фармкомпании от кандидатов, претендующих на позицию “Менеджер по продукту”? Какие достижения в портфолио хотят видеть?
Герман Иноземцев: Медпред, который стремится развиваться в марктеинге, должен сначала проанализировать потребности своей целевой группы - директора по маркетингу.

А директору по маркетингу нужна информация -  проанализированная и систематизированная. Не надо писать “А вот Иванов сказал, что наш продукт плохой потому-то и потому-то”, лучше собрать мнения всех врачей, с которыми медицинский представитель контактирует, выявить и описать тенденцию и предложить свои решения, как можно было бы действовать, исходя из этой информации.

Это самый первый и эффективный шаг, и тогда директор по маркетингу поймёт, что медицинский представитель видит ситуацию глазами не одиночных контактов, а системно, что он представляет обобщённые данные по сегментам в своём регионе.

И поэтому, когда этот амбициозный сотрудник подаст резюме на вакансию продакт-менеджера, у руководства не возникнет вопросов - кто это такой? И никто не будет подозревать, что человек просто устал бегать по полям,  или ему надоело в своём регионе.

Но эти данные надо собирать полгода-год, а для того, чтобы их формулировать правильно, надо заниматься самообразованием.

Я приверженец такой идеи, что для самообразования лучше использовать книги или учебники не такие толстые, как Котлер. К Котлеру обращаться тоже не вредно, но прагматичнее начинать читать литературу, стоящую ближе к конкретному вопросу фармрынка: запуск нового продукта, или планирование и т.д.

Medpred.ru: Как новые ограничения на работу медпредов сказались на содержании работы продакт-менеджеров? Как надо перестроить им свою деятельность в условиях ограничений деятельности медицинских представителей?
Герман Иноземцев: Слухи о смерти медицинских представителей сильно преувеличены, весь этот год ситуация будет развиваться, ни Минздрав, ни региональные регулирующие органы не знают и не смогут понять и формализовать дальнейшее общение фармы с врачами и аптеками на местах.

Закон ничего нового не сказал для этических компаний: подлог и введение в заблуждение были запрещены всегда. Нельзя заключать договор с врачом на количество рецептов, но по нашим данным, это делали не больше 10%. Закон просто формализовал правила, которых многие и так придерживались.

Важно вот что: любое изменение в законодательстве, в доступности рынков - золотое время для продакт-менеджера! Россия - очень интересный рынок с этой точки зрения, где правила игры не то, чтобы всё время меняются, но постоянно дорабатываются, и выигрывает тот, кто смог вовремя проанализировать условия и предложить адекватные решения.

Таким образом можно измерить и качество маркетолога: сумел провести анализ изменений на рынке нынешних и ожидаемых, и сумел применить - хороший маркетолог. Не сумел - плохой. Сумел проанализировать только текущие - средний.

Medpred.ru: Как может профессионально развиваться продакт-менеджер на своем рабочем месте? Какие проекты ему надо обязательно осуществить, чтобы считаться супер-профи?
Герман Иноземцев: Основной измеритель успеха или не успеха продукта - доля рынка, и прибыльность, а остальное - инструменты. Скорее, даже прибыльность - ведь она интересует всех, в отличие от доли.

В зависимости от специализации компании, мы можем говорить о разных аспектах деятельности продакт-менеджера. Например, если речь идёт о генерической компании, то это может быть упорядочивание или сокращение портфеля - в генерических компаниях портфель часто бывает раздут, никто не знает, за что браться, а от чего отказаться.

Или - успешный запуск нового продукта. Или - защита своей доли. Или - развитие растущего продукта:  рост аудитории, знающих и доверяющих пользователей. Сейчас стало легче измерить показатели эффективности работы отдела маркетинга: многочисленные исследовательские компании предоставляют цифры по доле и качеству продаж,  количество знающих врачей, количество доверяют, выписка и т.д.

К сожалению, компании часто экономят на исследованиях - им представляется, что не хватает денег на исследования: какие показатели были до начала активностей,  и как стало после, какая из целевых аудиторий более отзывчива, и на следующий год исключить неэффективные инструменты и отказаться от неотзывчивых аудиторий.

Ведь главное отличие хорошего продакт-менеджера от начинающего - это готовность объективно измерять эффективность своих действий, времени, затрат, даже своих собственных усилий.