То, как врачи воспринимают сегодня медицинских представителей, обусловлено историей в значительной степени.
Примерно в 1890-1900 годах Американская медицинская ассоциация (AMA), которая укрепила свою власть как политическая сила, выступающая в защиту стандартной медицинской практики, с особым негодованием посмотрела на один сегмент фармацевтической промышленности. Ярость AMA была сосредоточена на производителях так называемых «патентованных средств». Причин для беспокойства было две: одна – общественная и научная, другая – корыстная. Лучшая причина была связана с таинственностью формул этих лекарств. В своём первоначальном этическом кодексе 1847 года АМА утверждала, что врачи не могут сознательно прописывать или рекомендовать лекарства, содержание которых неизвестно, и безопасность и эффективность которых не может быть предметом тщательного изучения со стороны научного сообщества.
Корыстная причина, по которой АМА выступала против «патентованных средств», заключается в том, что они продавались непосредственно населению и, как правило, без рецепта. В рекламе этого средства или изобретателя предлагались как диагностика, так и лечение, без необходимости посещения врача и оплаты пошлины. В то время, когда большинству американских врачей с трудом удавалось выживать в финансовом плане, эти потерянные доходы были болезненной темой для АМА.
AMA искала союзников в своей борьбе с продавцами «патентованных средств» и нашла их среди небольших фирм, которые производили чистые субстанции, необходимые для изготовления препаратов в аптеке по рецепту врача. В ту эпоху большинство рецептов содержали два или три препарата, каждый из которых должен был быть изготовлен фармацевтом в аптеке индивидуально. Прошло несколько лет, прежде чем на рынке стали доминировать готовые таблетки и капсулы. Производители чистых субстанций открыто маркировали свои продукты и продавали их непосредственно врачам и фармацевтам, а не широкой общественности. Они продвигали чистоту и качество своих субстанций, а не завышенные ожидания от чудодейственных эликсиров. Чтобы отличить эти уважаемые с научной точки зрения фирмы от производителей «патентованных средств», АМА взяла на себя обязательство поддерживать «этичные» фармацевтические компании.
В то время как АМА обращалась за помощью к «этичным» производителям лекарств, реальный поворот в борьбе с «патентованными средствами» произошел во время эпохи разоблачений в начале двадцатого века. Журналистские расследования выявили ненадежные и небезопасные ингредиенты в «патентованных средствах» и грубую мошенническую рекламу. Постепенно общественность начала выступать против производителей таблеток Лидии Пинкхэм и подобных продуктов. Наверное, еще более важными были научные достижения в бактериологии и других отраслях медицины в эту эпоху. Восприятие публикой ценности консультаций с врачом вместо того, чтобы сметать нечто с прилавков аптек, в конце концов, поменялось в пользу врача. По мере того, как врачи завоевывали общественное уважение, «этичные» фармацевтические компании росли вместе с ними.
С 1930-х годов, когда менее 10% лекарств в США продавались в готовых формах, до 1950-х, когда новые эффективные лекарства послевоенной эпохи наводнили рынок, фармацевтические компании выросли в размерах и значимости.
Справочник и ящичек
Один из примеров раннего фармацевтического маркетинга помогает нам понять образ действий «этичной» фармацевтической компании того времени. Книжка под названием Excerpta Therapeutica (~ «терапевтические записки) распространялась бесплатно среди врачей фармкомпанией Burroughs Wellcome и Company («Берроуз Велкам и Компания»). Издание этой книги 1916 года – томик около 10 на 20 см и сантиметр толщиной, удобный карманный размер, хотя в нем более 400 страниц! Бóльшая часть тома состоит из двух алфавитных списков – первый из лекарственных препаратов, второй из болезней. В перечне лекарств кратко указывается, для чего используется каждый препарат, а затем перечисляются различные формы, в которых он доступен. Во втором перечне после названия каждого заболевания приводится краткая информация о рекомендуемых для лечения препаратах. Похоже, что Burroughs Wellcome производил практически каждый препарат в Фармакопее США, поэтому перечень их препаратов был почти неотличим от любого некоммерческого списка препаратов.