От коммивояжёра – к лучшему партнёру доктора. С чего началась профессия МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ.

То, как врачи воспринимают сегодня медицинских представителей, обусловлено историей в значительной степени.

Примерно в 1890-1900 годах Американская медицинская ассоциация (AMA), которая укрепила свою власть как политическая сила, выступающая в защиту стандартной медицинской практики, с особым негодованием посмотрела на один сегмент фармацевтической промышленности. Ярость AMA была сосредоточена на производителях так называемых «патентованных средств». Причин для беспокойства было две: одна – общественная и научная, другая – корыстная. Лучшая причина была связана с таинственностью формул этих лекарств. В своём первоначальном этическом кодексе 1847 года АМА утверждала, что врачи не могут сознательно прописывать или рекомендовать лекарства, содержание которых неизвестно, и безопасность и эффективность которых не может быть предметом тщательного изучения со стороны научного сообщества.

Корыстная причина, по которой АМА выступала против «патентованных средств», заключается в том, что они продавались непосредственно населению и, как правило, без рецепта. В рекламе этого средства или изобретателя предлагались как диагностика, так и лечение, без необходимости посещения врача и оплаты пошлины. В то время, когда большинству американских врачей с трудом удавалось выживать в финансовом плане, эти потерянные доходы были болезненной темой для АМА.

AMA искала союзников в своей борьбе с продавцами «патентованных средств» и нашла их среди небольших фирм, которые производили чистые субстанции, необходимые для изготовления препаратов в аптеке по рецепту врача. В ту эпоху большинство рецептов содержали два или три препарата, каждый из которых должен был быть изготовлен фармацевтом в аптеке индивидуально. Прошло несколько лет, прежде чем на рынке стали доминировать готовые таблетки и капсулы. Производители чистых субстанций открыто маркировали свои продукты и продавали их непосредственно врачам и фармацевтам, а не широкой общественности. Они продвигали чистоту и качество своих субстанций, а не завышенные ожидания от чудодейственных эликсиров. Чтобы отличить эти уважаемые с научной точки зрения фирмы от производителей «патентованных средств», АМА взяла на себя обязательство поддерживать «этичные» фармацевтические компании.

В то время как АМА обращалась за помощью к «этичным» производителям лекарств, реальный поворот в борьбе с «патентованными средствами» произошел во время эпохи разоблачений в начале двадцатого века.  Журналистские расследования выявили ненадежные и небезопасные ингредиенты в «патентованных средствах» и грубую мошенническую рекламу. Постепенно общественность начала выступать против производителей таблеток Лидии Пинкхэм и подобных продуктов. Наверное, еще более важными были научные достижения в бактериологии и других отраслях медицины в эту эпоху. Восприятие публикой ценности консультаций с врачом вместо того, чтобы сметать нечто с прилавков аптек, в конце концов, поменялось в пользу врача. По мере того, как врачи завоевывали общественное уважение, «этичные» фармацевтические компании росли вместе с ними.

С 1930-х годов, когда менее 10% лекарств в США продавались в готовых формах, до 1950-х, когда новые эффективные лекарства послевоенной эпохи наводнили рынок, фармацевтические компании выросли в размерах и значимости.

Справочник и ящичек

Один из примеров раннего фармацевтического маркетинга помогает нам понять образ действий «этичной» фармацевтической компании того времени. Книжка под названием Excerpta Therapeutica (~ «терапевтические записки) распространялась бесплатно среди врачей фармкомпанией Burroughs Wellcome и Company («Берроуз Велкам и Компания»). Издание этой книги 1916 года – томик около 10 на 20 см и сантиметр толщиной, удобный карманный размер, хотя в нем более 400 страниц! Бóльшая часть тома состоит из двух алфавитных списков – первый из лекарственных препаратов, второй из болезней. В перечне лекарств кратко указывается, для чего используется каждый препарат, а затем перечисляются различные формы, в которых он доступен. Во втором перечне после названия каждого заболевания приводится краткая информация о рекомендуемых для лечения препаратах. Похоже, что Burroughs Wellcome производил практически каждый препарат в Фармакопее США, поэтому перечень их препаратов был почти неотличим от любого некоммерческого списка препаратов.

В книге, однако, в нескольких местах указывается, что слово «Tabloid» в названии лекарственного препарата является фирменным знаком Burroughs Wellcome, так что если врач хочет быть уверен, что лекарство имеет наивысшее качество и чистоту, все, что ему нужно сделать, это начать свой рецепт с «Rx Tabloid...», за которым следует обычное название лекарства, например, «Rx Tabloid Hyoscine». Затем Excerpta Therapeutica предоставляет врачу ряд таблиц с информацией по оценке беременности и анализу мочи при беременности, рекомендуемые диеты для различных заболеваний и другие медицинские темы.

В конце приведен прайс-лист лекарств компании, а также многочисленные страницы цветных фотографий докторских ящичков для лекарств, продаваемых компанией Burroughs Wellcome. Ящики довольно красивые (некоторые из них покрыты тонкой кожей или посеребрены) и, предположительно, разработаны специально для флаконов, продаваемых компанией Burroughs Wellcome, а не для флаконов других производителей. Разные фасоны ящиков приспособлены для различных видо транспорта, на которых передвигались врачи в 1916 году – карманные футляр, ящик для седла, ящик для подвешивания на велосипеде, и даже в виде спасательного жилета как будто для лодки.

Другие главы описывают лондонский завод компании и нью-йоркские офисы, а на странице цветных фотографий показаны поля лекарственных растений, выращиваемых под пристальным вниманием специалистов Burroughs Wellcome.

Мы можем себе представить, какое влияние оказала бы подобная книга на обычного врача того времени. Согласно списку AMA, Burroughs Wellcome была «этичной» фармацевтической фирмой, и действительно, в то время, возможно, крупнейшей и самой важной фирмой. Их справочник кажется солидным свидетельством того, как компания работала в партнерстве с практикующим врачом. У одной фирмы врач мог получить все необходимые ему лекарства, плюс удобную книжку, в которой он мог бы найти, как и когда использовать каждое из них, и, в довершение всего, красивый футляр для лекарств, чтобы показать свой профессиональный статус восхищенному сообществу. Продавец Burroughs Wellcome, который нарисовался на пороге кабинета врача, чтобы предоставить доктору бесплатную копию Excerpta Therapeutica этого года, вряд ли мог ожидать что-то иное, кроме теплого приема.

От коммивояжёра до фармацевтического представителя.

Оптовые продавцы лекарств нанимали коммивояжёров ещё с середины XIX века. Уильям Ослер, самый известный американский врач своей эпохи, писал в 1902 году, что коммивояжёр был «опасным врагом для добродетели терапевта». В  мае 1919 года Руфус Л. МакКуиллан ушел из армейского медицинского корпуса и устроился на работу к крупному производителю препаратов – и функционалы продавца и эксперта объединились. Многие врачи все еще продавали лекарства непосредственно пациентам после приёма у себя в кабинетах, и поэтому заказывали их у производителя при посредничестве торгового агента. Однако МакКиллан настаивал на том, чтобы предоставить все подробности о лекарствах даже тем врачам, которые не заказывали у него напрямую, а выписывали рецепты. Его территория охватывала штаты Иллинойс и Индиана.

В 1920 году в Соединенных Штатах было всего ~ 2 000 представителей компаний, производящих лекарства, а в конце 1950-х – уже 15 000.

И уже к началу 1930-х годов рецептурные препараты начали приносить большую прибыль, чем лекарства, отпускаемые без рецепта. Поэтому для компаний стало экономически целесообразным вкладывать больше средств в торговый персонал, имеющий квалификацию и методы, позволяющие одержать победу над врачами. В 1940 году была опубликована книга инструкций для фармацевтических представителей, автор которой опирался на многолетний опыт продаж, а статья с описанием должностных обязанностей  фармацевтического представителя впервые появилась в 1949 году в официальном правительственном перечне профессий.

В статье 1940 года в газете «Форчун» объяснялись особенности «этичного производителя лекарств». Компания должна отказаться от выгодных продаж «патентованных средств» и прямой рекламы – и это её инвестиция в развитие особых отношений с медицинской профессией. Компания должна обучать своих специалистов предоставлению врачам важной и актуальной информации о своей продукции, а также предоставлять избранной группе врачей исследовательские гранты на проведение научных исследований новых лекарственных препаратов.
Врачи, в свою очередь, тепло обняли фармацевтического представителя, увидев в нём друга и коллегу, и начали выписывать рекомендованные лекарства.

Представитель этичной компании не должен принимать никаких заказов напрямую, и обязан избегать любого намека на то, что он «заключил сделку» с врачом, облачаясь в уютный имидж «абсолютной непохожести на вульгарного торговца».

Что думал о себе фармацевтический представитель?

Том Джонс в книге инструкций для своих коллег 1940 года прямо и открыто сказал: «Наша работа – это, в действительности, стимулирование продаж, и каждый представитель должен постоянно помнить об этом факте».

Артур Ф. Петерсон в своем руководстве по работе фармацевтического представителя (1949 год, переиздание в 1959 году), поначалу, казалось, стремился к более высокому, явно профессиональному стандарту. Он называл фармацевтических представителей «Профессиональным фармацевтическим сервисом», описывая их работу следующим образом: «Хорошо информированный представитель – один из самых влиятельных и уважаемых людей в сфере общественного здравоохранения. Его ниша  чрезвычайно важна для распространения научной информации среди медицинских работников, фармацевтические и смежные профессии. От него часто зависит спасение жизни или облегчение страданий благодаря разумному обсуждению этого вопроса с врачом. Его возможность оказывать врачам услуги исключительной ценности на благо пациентов сама по себе является источником истинного удовлетворения. Он хорошо служит человечеству».

Но Питерсон не смог долго поддерживать такой высокий тон. Через несколько страниц он написал: «Работа фармацевтического представителя во всех смыслах этого слова – это научная продажа... он должен быть продавцом сначала, потом и всегда»; и «Очевидно, что первая квалификация для будущего фармацевтического представителя – это умение продавать, любовь к продаже, "продающее сердце"". Позже он добавил: «Представитель, у которого есть идея, что он не должен продавать, а только передавать научную информацию, как услугу, предлагаемую его фирмой, до чрезвычайности неуместен. Конечная цель любого этапа любого бизнеса – увеличение объема продаж для большей прибыли».

Фармацевтические представители, которые появлялись в офисах врачей, говоря: «Я из Merck» или «Я из Squibb», имели явное преимущество благодаря  терминологии АМА об «этичности». По сути, АМА говорила: «Эта фармацевтическая фирма была на нашей стороне во время нашей длительной борьбы с кучей «патентованных средств», отказываясь от любой прибыли, которая могла бы быть получена за счет обслуживания широкой публики, и рекламируя свою продукцию только вам». Сейчас этот дружелюбный и знающий человек пришёл, чтобы добавить новое измерение в ваши отношения с этой компанией, в эпоху, когда новые лекарства появляются так быстро, что за ними очень трудно угнаться, этот человек здесь, чтобы рассказать вам о последних фармацевтических чудесах, вы обязаны и этому этичному производителю, и вашим пациентам внимательно выслушать то, что он говорит».
Неудивительно, что в опросе 1959 года американские врачи указали на подавляющее неодобрение (в соотношении 17 к 1) любого из своих собратьев, которые могут отказаться говорить с представителями.

Источник Herbmuseum.ca >>>