Привозить лекарства пациенту прямо домой, активно вмешиваться во взаимоотношения врача и пациента, использовать огромные массивы данных для персонализации информации для врача, ориентироваться только на производительность сотрудников, а не на то, сколько времени они тратят на работу – так оценивают перспективы развития фармотрасли руководители ведущих европейских фармацевтических компаний, включая Roche и AstraZeneca. Издание Pharmacy Times провело глубинные интервью с боссами этих фармкомпаний, чтобы узнать, с какими проблемами столкнулись компании во время пандемии COVID-19, как их решили и что хотят взять с собой в будущее.
Цифровые инструменты промоции: больше каналов, короче сообщения, поиск уникальных решений
Тот переход к диджитал-промоции и управлению процессами, который фармкомпании планировали совершить в ближайшие 5-10 лет, пришлось сделать за пару месяцев. Бизнес вынужден был бежать за изменениями, принимать краткосрочные решения, ориентированные на кризис, вместо того, чтобы следовать прогнозам и собственным, составленным ранее коммерческим стратегиям. К главным преимуществам: эффективность + безопасность + стоимость препарата + убедительность представителя, – приходится искать дополнительные новые – уникальность цифрового решения для врача + удобство + персонализация информации + новая убедительность представителя. Одним словом, конкурировать приходится не только на знакомых полях сражений, но и на новых – в сфере цифрового маркетинга.
Вот что успели фармкомпании узнать за время пандемии – общение врачами должно быть подробным, кратким и частым. Компании сосредоточились на отправке множества разнообразных сообщений, содержащих только короткие важные фрагменты информации. В будущем компании собираются использовать большие базы данных, искусственный интеллект и аналитику данных, чтобы делать сообщения для клиентов еще более точными персонализированными. Это и есть – омниканальность.
Меньше контроля – больше доверия сотрудникам
Сложности с балансированием между работой и личной жизнью во время локдаунов привели к тому, что фармацевтические компании стали меньше контролировать сотрудников, разрешая им работать в удобное для них время, и увидели, что сотрудники стали более эффективными и продуктивными – используя время, которое они обычно тратили на дорогу, для работы. Одна компания ввела процедуры «check-in – check-out» для сотрудников, чтобы другие коллеги видели, когда нужные им специалисты внутри компании доступны. Это увеличило частоту коммуникаций между коллегами – и способствовало тому, что сотрудники стали чувствовать больше поддержки и то, что они ценны для компании. Другая компания вообще перестала контролировать время, отведенное на работу, учитывая, что графики работы теперь у всех – персональные, фокусируясь только на результатах. Сотрудники, ощутив снижение контроля стали чувствовать себя более мотивированными и благодарными, что также повлияло на их эффективность.
И заметьте – ни слова о том, чтобы заменить медицинских представителей роботами!
Прямой доступ к пациенту: для промоции и для разработки
Некоторые фармкомпании помогали своим клиентам тем, что создавали специальные приложения или адаптировали свои CRM – чтобы врачи могли лучше коммуницировать со своими пациентами, в том числе обмениваться короткими сообщениями, или удаленно оценивать риски заражения COVID-19. Всё это наталкивает на мысль, что проникать в коммуникацию между врачом и пациентом – в принципе можно. Какие безграничные перспективы открывает подобное вмешательство – можно собирать данные о лечении, улучшать понимание не только болезней, но и лекарств, прогнозировать тенденции и закономерности заболевания, и – продвигать инновации. Врачам накопленные базы информации + анализ больших массивов данных с помощью искусственного интеллекта (предоставляемых фармкомпаниями) – помогут лучше лечить пациентов.
Фармкомпании проводили также и удаленные клинические испытания, и обнаружили, что доставлять лекарство + организовать наблюдение на дому у пациента – довольно просто. Простота доставки лекарства напрямую пациенту заставляет задуматься о новых идеях: например, укорочении цепочки поставок (➞ уменьшение стоимости препарата), организации медсестринской помощи на дому (дополнение к терапии препаратом), пациенты остаются в безопасности, не подвергаясь риску заражения COVID-19.
Конечно, прямой доступ к пациентам, историям их болезней и личным данным ставит множество этических вопросов, и об этом еще предстоит подумать.
