Какие тренды наиболее заметны в маркетинге фармацевтической продукции? Что изменилось в коммуникациях с потребителям после пандемии? Какие маркетинговые инструменты выбирают фармкомпании?
О современных маркетинговых подходах разговариваем с Гюзель Муратовой, руководителем отдела маркетинга ОТС-препаратов компании Sun Pharma.
MEDPRED.RU: Какие тренды в современном маркетинге фармпродукции Вы бы выделили?
Гюзель Муратова: «Человекоцентричность» - это один из наиболее значимых на сегодняшний день трендов. Он зародился в период COVID и продолжает набирать актуальность.
Человечность коммуникаций стала важнее, чем это было ранее. Согласно исследованиям McKinsey, 70% потребителей ожидают персонализированной коммуникации. Сейчас, чтобы говорить с потребителем на одном языке важно намного глубже понимать его ценности и стремления, привычки, образ мысли, восприятие и отношение к информации. Современных потребителей отталкивают агрессия и навязчивость, излишняя демонстрация уникальных свойств препаратов, драматизация проблем, призывы к срочной покупке. Пришло время вдумчивого, тактичного, «экологичного» маркетинга, время «P2P» (Person-to-Person) коммуникации.
MEDPRED.RU: Что изменилось в маркетинговом подходе компании в последнее время? С какими вызовами столкнулась маркетинговая команда Sun Pharma?
Гюзель Муратова: Маркетинговый подход компании Sun Pharma меняется вместе со временем, гибко адаптируясь под новые реалии.
· Изменился ландшафт конкурентного окружения. Крупнейшие западные игроки покинули медиапространство, как следствие, реклама наших крупнейших брендов, таких как Фарингосепт и Колдакт, стала более заметна. Доля голоса Фарингосепта и Колдакта увеличилась значительно.
· Глобализация розничных сетей требует более внимательного и избирательного подхода в планировании совместных проектов.
· E-com - один из наиболее перспективных и быстро набирающих обороты инструментов. Доля онлайн продаж наших противопростудных препаратов пока не велика, но мы наблюдаем двухзначный рост продаж в этом канале.
· Digital-проекты позволяют нам строить нишевое продвижение.
· Два года назад в структуре компании Sun Pharma было выделено аптечное подразделение, которое полностью сфокусировано на работе с аптечной розницей, что позволило нам усилить позиции наших брендов среди первостольников.
MEDPRED.RU: Какие маркетинговые инструменты оказались наиболее успешными?
Гюзель Муратова: На мой взгляд, не существует волшебной палочки, творящей чудеса. Для каждого продукта своя модель продвижения и свой эффективный набор инструментов, который нужно постоянно совершенствовать. Мы продолжаем пробовать новые подходы, иногда возвращаемся к отложенным идеям. Продвижение – это живой организм, находящийся в постоянном движении.
MEDPRED.RU: Как строится взаимодействие с медицинским отделом компании; с научным и медицинским сообществом?
Гюзель Муратова: Медицинский отдел компании Sun Pharma является ключевым партнером отдела маркетинга ОТС-препаратов. Любая коммуникация, независимо от того на кого она направлена на внутренних клиентов или на внешних, на специалистов или конечных потребителей, проходит через руки медицинских советников. Медицинские советники принимают активное участие в формировании маркетинговых коммуникаций, в оценке новых продуктов, занимаются медицинским поиском для удачного позиционирования продуктов, совместно с маркетологами тестируют пилотные проекты
MEDPRED.RU: Меняется ли организация отдела маркетинга? Какие специалисты (функционал) сейчас работают в отделе? Появились ли новые должности, специальности?
Гюзель Муратова: В отделе маркетинга ОТС-препаратов компании Sun Pharma работают маркетологи преимущественно с медицинским/фармацевтическим образованием. Маркетинг -менеджеры, стоящие во главе команд бренд-менеджеров, имеют дополнительное маркетинговое образование, обладают яркими лидерскими и управленческими качествами. Продуктовый портфель отдела маркетинга ОТС препаратов успешно развивается, растет перечень продуктов. Мы открываем новые направления, благодаря чему ежегодно появляются новые вакансии под лончи новых продуктов.
MEDPRED.RU:Изменились ли профессиональные требования к маркетологам фармы в последнее время?
Гюзель Муратова: Базовые требования к маркетологам изменились незначительно. По прежнему от маркетологов требуют понимания бизнес- процессов, основных трендов рынка лекарственных средств и БАД, знания законодательства в сфере рекламы лекарственных препаратов и основ регуляторики. Ценное качество маркетолога - умение строить продуктивные отношения с кросс-функциональными отделами. Маркетолог должен хорошо знать и чувствовать потребителей, рынок, партнеров, а также владеть информацией о продукте по всей товаропроводящей цепи. Конечно, важны и личные качества: гибкость и адаптивность, целеустремленность, смелость для принятия нестандартных решений и умение добиваться результата.
MEDPRED.RU: Каких навыков не хватает специалистам, которых вы рассматриваете как кандидатов?
Гюзель Муратова: Учитывая специфику ОТС-портфеля, мы ценим в кандидатах умение работать с коммерческими инструментами дополнительно к владению широким арсеналом DTC-инструментов. Да, не все кандидаты обладают такими навыками на старте работы в компании, но к концу первого года работы сотрудники получают это опыт.
