Развивайте интерактивные способы взаимодействия с целевыми аудиториями

Medpred.ru: Какие основные ошибки фармкомпании совершают, общаясь с врачами и другими профессиональными аудиториями с помощью онлайн-инструментов?

Евгения Эйрамджанц, Руководитель отдела синдикативных исследований фармацевтического и медицинского рынков ГфК Русь: Сразу оговорюсь, что я не могу считать себя гуру в e-detailing, потому что мы только в этом году начали изучать его использование в фармацевтическом сообществе. Из того, что показало наше новое исследование GfK NETPHARMA - фармацевтические компании для своих интернет-коммуникаций с докторами используют чаще всего электронные рассылки. Мы опрашиваем врачей и фармацевтов, и пропорция между теми, кто получал электронные письма, и теми, кто посчитал этот способ коммуникации для себя полезным, очень низкая.

Причина в такой низкой оценки эффективности, с моей точки зрения, - это само содержание и структура электронных  рассылок - это традиционные письма и по структуре, и по наполнению, и целевая аудитория – доктора и фармацевты – не воспринимают их как полезные, как несущие какую-то важную информацию, просматривают их бегло или вообще не просматривают. Получается, что коммуникации неэффективны.

Medpred.ru: Складывается впечатление, что компании не оценивают эффективность своих активностей.
Евгения Эйрамджанц: Фармкомпании далеко не всегда оценивают эффективность своих коммуникаций, в том числе и через Интернет, а это, несомненно, даёт понимание того, насколько грамотно потрачен бюджет и какова возвратность инвестиций.
В другом своем проекте GfK RepScope&PromoChannel Mix с этого года мы начали мерить эффективность промоции через разные каналы, в частности эффективность каждой электронной рассылки, которую получают доктора разных специальностей и фармацевты. Они не только регистрируют сам факт получения рассылки, но ещё и отмечают интересность и важность информации.
Это постоянное исследование, и результаты у нас появляются по волнам каждый квартал, поэтому можно ещё и  смотреть в динамике, как меняются показатели, каждой кампании или по каждому препарату. Если идёт какая-то постоянная кампания рассылок, то можно смотреть, меняется ли что-то в восприятии целевых аудиторий. Или, наоборот, сравнивать, как рассылки по определенному препарату воспринимается по сравнению с рассылками конкурентного препарата.

Medpred.ru: В связи с этим, что бы Вы могли посоветовать фармкомпаниям, какие инструменты использовать и каким образом?
Евгения Эйрамджанц: Сейчас такой период на рынке, когда надо максимально сконцентрировать свои креативные возможности, потому что современные технологии предоставляют сейчас множество инструментов и способов взаимодействия с целевыми аудиториями.
Если говорить даже только о e-detailing’е, то и здесь - очень широкое поле для деятельности. Что бы я посоветовала – это развивать интерактивные способы взаимодействия с целевыми аудиториями. Они воспринимаются докторами и фармацевтами очень позитивно, их полезность высоко оценивается, они являются желательными, потому что дают им возможность активно участвовать в коммуникации, задавать вопросы, возражать или получать комментарии. Поэтому сочетание интерактивности и всевозможных творческих приемов, я думаю, будут хорошо запоминаться докторами. Соответственно, и препараты будут тоже в поле внимания докторской аудитории.
Ну и плюс: отслеживать обязательно эффективность своих способов взаимодействия, чтобы получать, таким образом, обратную связь от аудитории и оперативно корректировать свои промо-компании.