На вопросы medpred.ru отвечает Ирина Сманцер, Selling Excellence Manager, GSK
На вопросы medpred.ru отвечает Ирина Сманцер, Selling Excellence Manager, GSK
medpred.ru: Какое отношение омниканальность имеет к повседневной работе медицинского представителя? Какова его роль в новой цифровой реальности взаимодействия с врачами?
Ирина Сманцер: Омниканальность – продвижение через несколько каналов, имеет прямое отношение к работе представителя, который является частью кросс-функциональной команды продвижения. Я специально не называю ее отделом продаж, потому что команда продвижения в современных условиях должна владеть более широким спектром компетенций, чем команда продаж в традиционном ее понимании, характерном для начала 21 века. Мы живем в новой реальности, и без навыков управления и «доставки» диджитал-контента через разные каналы представитель просто не может выполнять свои задачи. Сейчас все сотрудники компаний понимают, что если не «прокачать» свои навыки в этом стремительно развивающемся направлении, то можно оказаться невостребованным уже через 2-3 года.
Представитель играет здесь несколько ролей:
Маркетолог своей территории - участие в создании адаптивного полезного диджитал контента для клиентов. Только представитель хорошо знает свою территорию, особенности продвижения на ней и предпочтения врачей по получению информации. В GSK не менее 20% контента создается при участии команды продвижения через бренд-тимы, кросс-функциональные проектные группы и т. п. – это крайне важно, чтобы быть максимально адаптивными и полезными СОЗ в непредсказуемой и быстро меняющейся реальности. При этом, создать контент – это только полдела, важно еще, чтобы данная информация попала к тому клиенту, которому она полезна, через удобный ему информационный канал. Потому следующая роль – это...
CRM – эксперт – представитель делает поведенческую сегментацию клиентов и с помощью CRM систем делает выбор правильного удобного для врача канала доставки информации с нужной частотой.
У каждого диджитал канала -свой вклад в повышение осведомленности врачей по продуктам, и здесь мы отталкиваемся от пользы и привычных стратегий использования данных каналов нашими клиентами. Так же в GSK сейчас пилотируется новая система искусственного интеллекта, которая подсказывает представителю, какой канал использовать. Эта важно, чтобы с одной стороны, не завалить врачей ненужной информацией, а с другой стороны, чтобы полезная информация попала врачу необходимое ему количество раз, и чтобы он понял, как можно найти ей практическое применение.
Тренер - обучение других техническим возможностям платформ и приложений. Многие врачи сегодня хотят понимать возможности, которые открывает перед ними цифровой мир, и освоить новые медицинские образовательные платформы. И наши представители, обладающие экспертизой, могут быть им в этом полезными, показать как быстро найти нужный контент и помочь разобраться с техническими сложностями, возникающими особенно при первом использовании.
medpred.ru: О какой омниканальности может идти речь, если врачи хотят только face to face визиты, а из устройств предпочитают только телефон и WhatsApp? Сколько врачей, партнеров GSK готовы были общаться сразу удаленно через другие каналы, Veeva Engage?
Ирина Сманцер: При том, что для F2F- визитов много ограничений - как в мире, так и в России (при строгом соблюдении законодательства РФ), пока это самая привычная форма взаимодействия представителей компании и СОЗ.
Аналитические данные многих компаний, которые занимаются изучением изменений, происходящих в диджитал-мире врачей, показывают, что особенно узкие специалисты приветствуют онлайн-коммуникации через различные платформы. В GSK мы используем одни из наиболее безопасных и удобных - Adobe connect и Veeva Engage.
Конечно, представители сначала определяют уровень готовности партнера взаимодействовать удаленно. Если специалист здравоохранения не готов/а это делать, сотрудники компании принимают ограничения и не беспокоят врачей. Если же СОЗ дает согласие на удаленную коммуникацию, представитель выбирает ее формат. И здесь в компании GSK также используетсяискусственный интеллект, который помогает представителю определить наилучшие следующие шаги. Сотрудники обучены трем типам удаленных визитов, которые позволяют вести сбалансированный, экологичный и полезный визит к СОЗ.
Процент Veeva Engage визитов за последние месяцы значительно вырос. Самое интересное то, что результативность таких удаленных визитов выше, так как врач приходит на такой визит осознанно, чтобы получить интересную информацию от представителей GSK, которые обладают медицинской экспертизой и способны помочь в диджитал-коммуникациях.
medpred.ru: Как сотрудники отделов продаж смогли убедить врачей установить VE для общения с ними? Получился ли 100% охват, или кто-то из врачей всё-таки предпочитает не иметь дела с новыми технологиями? Как вы в этом случае поступаете?
Ирина Сманцер: Платформа Veeva Engage уже не в новинку для врачей – ее используют многие компании. Если СОЗ понимает, что данный формат взаимодействия поможет в ежедневной работе, а представитель знает инструмент и способен донести информацию, трудностей обычно не возникает. Мы постоянно улучшаем наши системы и последнее нововведение, которое произошло с нашими каналами коммуникации – это интеграция Veeva Engage и Zoom. Врач может выбрать то приложение, которое ему привычно в использовании.
Сейчас не может быть 100%-го охвата удаленными визитами, и дело не в отношении врачей к технологиям. Они очень загружены в связи с пандемией. И мы должны понимать роль и миссию врачей и уважать их труд и время.
medpred.ru: С внедрением цифровых технологий для продвижения продуктов и терапии некоторые стали пророчить скорое исчезновение профессии «медицинский представитель». Что, на ваш взгляд, произойдет с ней в ближайшее время?
Ирина Сманцер: Профессия Представитель будет трансформироваться в смысле изменения функционала. Мы понимаем, что в ближайшие несколько лет будем использовать гибридную модель взаимодействий, которая включает и F2F, и различные виды онлайн взаимодействий.
Человеку всегда будет важно живое человеческое общение, которое не заменит никакая машина. Это приводит к пониманию того, что профессия представителя будет только развиваться.
Поменяется спектр компетенций и требования к образу мышления. «Люди не хотят, чтобы им продавали, а хотят, чтобы им помогли купить».. Представитель скорее всего будет относиться не к продающей, а помогающей профессии, позволяющей врачам найти именно тот оптимальный продукт из широко спектра, предлагаемого компанией.
medpred.ru: Какие компетенции медицинского представителя (кроме известных - коммуникабельность, умение делать презентации и работать в команде) особенно актуальны?
Ирина Сманцер: На первый план сейчас выходит кросс-функциональная работа, так как только коллективным разумом, учитывая разные точки зрения и стили мышления, можно разработать модель продвижения, подходящую здесь и сейчас, в так называемой новой реальности. Стоит сказать и о креативности: эта компетенция позволяет находить новые конкурентные подходы и стратегии успеха в этом быстро меняющемся и непредсказуемом мире.
Если говорить о лидерских компетенциях, то они соответствуют ценностям и видению компании. В GSK мы следуем нашим приоритетам IPTс: Инновации, Результативность, Доверие и Культура. Они определяют наши модели поведения как внутри компании, так и во взаимодействии с медицинским сообществом.