Гибридные визиты, омниканальный маркетинг, дистанционный офис. Прошлый год ускорил многие начавшиеся ранее процессы и поставил перед бизнесом вопросы об эффективности взаимодействия с клиентами в новой диджитал-реальности. На вопросы medpred.ru отвечает Дмитрий Карасев, Директор по управлению эффективностью бизнеса компании «Сервье» в России («Работодатель Мечты фармацевтической отрасли России» в 2020 году).
Дмитрий Карасев: Компания «Сервье» с новой силой активизировала мультиканальное продвижение. Вместе с этим все полевые активности перешли из офлайна в гибридный формат: удаленные визиты, телефонные звонки, рассылки и вебинары. Изменившиеся условия работы, несомненно, ускорили цифровую трансформацию компании и показали эффективность выбранной стратегии по диджитализации.
В новых условиях и с учетом развития мультиканального продвижения структура отдела продаж не изменилась. При этом Digital-подразделение быстро адаптировалось к потребностям рынка, чтобы быть в тренде и задавать тон в digital-коммуникациях. Мы постоянно отслеживаем динамику предпочтений и поведения наших потребителей, формируем новые предложения согласно их потребностям и максимально эффективно развиваемся, оставаясь в контакте с нашими целевыми аудиториями.
Диджитал-составляющей продаж в нашей компании оказывает поддержку кросс-функциональная команда из нескольких отделов: IT с точки зрения технологий, Digital – с точки зрения выбора эффективного канала коммуникации и создания омниканальной стратегии, маркетинг – с точки зрения контента и выбора целевых аудиторий, отдел научного и бизнес обучения и SFE – с точки зрения обучения и развития технологических компетенций, а e-commerce обеспечивает доступность наших лекарственных препаратов в инновационных каналах продаж
medpred.ru С какими трудностями столкнулась компания при переходе на омниканальный маркетинг, гибридные визиты, диджитал-коммуникации с клиентами?
Дмитрий Карасев: В условиях стремительного развития и расширения мультиканальных активностей, компания, несомненно, столкнулась с рядом вызовов. Одним из ключевых стал вопрос наличия контактов и согласий на обработку персональных данных специалистов здравоохранения, а также оптимизация процесса их сбора и учета внутри компании.
Кроме того, из широкого спектра инструментов для удаленных активностей компании требовалось выбрать наиболее технологически удобные инструменты – как с точки зрения использования, так и с точки зрения дополнительных требований к адаптации уже готовых материалов к новым условиям: меньшая длительность визита, а также изменившиеся потребности целевых аудиторий.
Вместе с тем, многие производители также начали активно использовать разные каналы удаленной коммуникации со специалистами здравоохранения, зачастую дублируя одну и ту же информацию во всех каналах, – поэтому сейчас мы всё чаще наблюдаем стремление врачей общаться в офлайн формате.
medpred.ru: Какие новые функции появились у медицинских представителей?
Дмитрий Карасев: С развитием e-commerce в компании региональные сотрудники все активнее включаются в работу с этим каналом: благодаря кросс-функциональному взаимодействию мы можем более тонко и точно настраивать работу в e-comm на локальном уровне и получать дополнительные аналитические данные, включая ранжирование площадок, анализ конкурентного окружения на каждой территории и т.п. Синергия e-comm инициатив и коммуникации медицинских представителей со специалистами здравоохранения способствует повышению доступности лекарственных препаратов для пациентов по всей России.
medpred.ru: Каких новых компетенций не хватает медицинским представителям?
Дмитрий Карасев: Среди наиболее актуальных и востребованных компетенций можно выделить три ключевых: первая – это умение работать с контентом в рамках удаленных визитов, чтобы адаптировать его в соответствии с потребностями целевых аудиторий, вторая – это технологические компетенции, способность быстро представить информацию врачам/фармацевтам и помочь им технологически приспособиться к новым форматам коммуникаций, и третья – это организация рабочего времени, чтобы в еще более короткие сроки эффективно выполнять все цели в рамках визита.
