Автор Тема: Позиционирование  (Прочитано 8579 раз)

The Mentalist

Re: Позиционирование
« Ответ #35 : 02 Ноября, 2016, 23:10:50 »
2Protector: 
Скажу то, что и все говорят- грязное сырье, для пенсионеров и бедных.
А Вам доктор ответит, что представитель ОЗОНа занес такую "картинку"



Это подделка? Или такие сертификаты выдают тем, кто из "грязного сырья" таблетки клепает?
Если перестать делить мир на то, что нравится и что нет, - вещи станут такими, какие они есть.

The Mentalist

Re: Позиционирование
« Ответ #36 : 02 Ноября, 2016, 23:13:53 »
2Генрих: 
такая рекомендация наказуема для доктора,сказать то может, а напишет эналаприл в ИБ\карте
Мы говорим о том, что врач ГОВОРИТ. Что он пишет - другая история.



Энап тоже как то начинал внедряться в сознание.
Если перестать делить мир на то, что нравится и что нет, - вещи станут такими, какие они есть.

Генрих

Re: Позиционирование
« Ответ #37 : 02 Ноября, 2016, 23:19:32 »
2K0lun: Краткий обзор сосуществующих сегодня теорий капитала бренда.Марочный капитал).http://www.advlab.ru/articles/article449.htm
Вы хотите, что бы кто то решил Ваш бизнес-кейс?
Здесь есть ответы, экстраполируйте их-http://artlib.osu.ru/Docs/piter/bookchap/978594723988.html

Генрих

Re: Позиционирование
« Ответ #38 : 02 Ноября, 2016, 23:25:50 »
2The Mentalist: Лет 8 назад на забугорном производстве услышал термин,польский GMP(оказалось инспектор поляк), а когда увидел ручную фасовку блистеров и приготовление гранулята,выпал в осадок.Часть деревянной толокушки пошла в ЛС. При этом,как выяснилось имеется GMP менеджмента. :D ,но про это умалчивали.На складе конечно поинтересовался поставляемым сырьем,вы не удивитесь-2-е волшебные страны И и К. А производство????? в Португалии омепразола КРКА и Реддис в одном месте.В реале это 2-х этажный сельский домик.Когда то да же на медпреде фото было. Я их не ругаю,придумали же,молодцы.
А про то что занес МП, вы же знаете ответ врачей...,только пузырно-процентовые картинки имеют обаяние.
« Последнее редактирование: 02 Ноября, 2016, 23:32:23 от Генрих »

K0lun

Re: Позиционирование
« Ответ #39 : 02 Ноября, 2016, 23:26:09 »
Генрих, благодарю. Передо мной уже 3 года лежит учебник Котлера. Там еще подробнее расписана эта "вода". Проблема в том, что пока никто не понимает, как это применить конкретно к 50-му эналаприлу. Или даже к 5-му))). Как результат обратился на форум...а что а вдруг?

Protector

Re: Позиционирование
« Ответ #40 : 02 Ноября, 2016, 23:31:54 »
The Mentalist, врачи понятия не имеют, что значит сей сертификат. Не учат их фармацевтическим технологиям. Отсюда приходится читать Генриховский бред. Да на советских допотопных производствах такого не было.
Генрих, понимаю, если это говорите врачам- они все равно не разберутся. Но здесь транслировать мифы- дурной тон

The Mentalist

Re: Позиционирование
« Ответ #41 : 02 Ноября, 2016, 23:32:45 »
2Генрих: 
При этом,как выяснилось имеется GMP менеджмента.
Ну, во первых, Вы это слышали на словах. А как известно - язык до Киева доведет (недалеко от Польши  ;) ).


А во вторых (и самое главное) - на сертификате, котрый принес представитель ОЗОНА Вы увидите, если присмотритесь GMP Volume 4


Что это означает, можно посмотреть тут
http://ec.europa.eu/health/documents/eudralex/vol-4/index_en.htm


И, насколько я понял, тут ни у кого нет методов борьбы с ОЗОНом (кроме выдуманных на ходу историй). Как вы препараты промотируете?
Если перестать делить мир на то, что нравится и что нет, - вещи станут такими, какие они есть.

The Mentalist

Re: Позиционирование
« Ответ #42 : 02 Ноября, 2016, 23:34:50 »
2Protector: 
врачи понятия не имеют, что значит сей сертификат. Не учат их фармацевтическим технологиям.
Я по-вашему на Марсе учился на врача?
Если перестать делить мир на то, что нравится и что нет, - вещи станут такими, какие они есть.

Генрих

Re: Позиционирование
« Ответ #43 : 02 Ноября, 2016, 23:35:53 »
2K0lun: Не в уважаемом Котлере дело.

Almazz

Re: Позиционирование
« Ответ #44 : 03 Ноября, 2016, 08:36:54 »
2K0lun: про "капитал бренда".

Я конечно прошу прощения, но 40-й эналаприл - это брЕнд, как Ольга Рапунцель в Доме 2 )
Таких брЕндов на каждом углу и они все на одно лицо.
Я полагаю, что брендом может быть название компании при определённых условиях, в крайнем случае название оригинального препарата, но сделать имя на 40-м эналаприле... Как сделаете, позовите меня, я Вам денег заплачу, чтоб посмотреть на Вас )
Моё дилетантское мнение.
Лишь получая в день по тыще, становишься добрей и чище!

Redactor

Re: Позиционирование
« Ответ #45 : 03 Ноября, 2016, 11:39:54 »
2Генрих: 2The Mentalist: 2Protector:
Прекращайте флудить в "Рабочей теме". :fur: Тактику поведения на визитах обсуждайте в теме про визиты. Здесь - про позиционирование и нормальный маркетолог не создав этот инструмент позиционирования не пошлет МП на визит, т.к. и имидж, и слоган, и название торговой марки, вкупе с элементами продвижения, прежде всего, должны отражать это позиционирование. Если нет USP ( как части капитала бренда), то позиционировать против конкурентов просто нечего, следовательно - о каких визитах МП может идти речь?
Известно, что в определении капитала бренда имеются три направления: сила бренда , привязанность к нему, лояльность ( без USP и позиционирования достичь нереально), имидж бренда ( который опять же должен базироваться на отличиях от конкурентов) и ценность бренда как финансового актива компании ( в данном конкретном случае она - нулевая).
На настоящий момент, исходя из предложенной информации, похоже, что капитал бренда 50-го эналаприла будет стремиться к нулю.
Мне кажется, было бы честнее придти к начальнику и, показав ему результаты проведенных анализов, заявить, что, как специалист, Вы не  видите возможности строительства и продвижения бренда ( кроме, как за деньги).
Я прекрасно знаю такую ситуацию: владелец компании ( завода) зарегистрировал и начал выпускать 50-й эналаприл на основании того, что "другие же продают", "он включен в льготу", "нам нужен большой портфель и широкая линейка" и т.п. Поскольку такой начальник сам ни разу не маркетолог, то он вызывает маркетолога и дает приказ продвигать/брендировать этот "убитый" препарат. Если маркетолог говорит, что не видит возможность делать это с прибылью, то аргументов у начальника, обычно, два: "Делай как хочешь или уволю! Вы знаете, где лежит Ваша трудовая?" и "Энап же продают!". Если же маркетолог, вздохнув, тупо составляет комплекс продвижения ( визиты, брошюры и т.п.), проводит продакт-тренинг ( где обеспокоенные МП задают очень неудобные вопросы), выпускает людей в "поля", то картина типична. Расходы растут, прибыли нет, маркетолог обвиняет МП: начинается обычная война отделов, в которой забывается главная причина: маркетолог не смог отстоять свою точку зрения в начале процесса.
Все как всегда.
« Последнее редактирование: 03 Ноября, 2016, 12:29:35 от Redactor »

Protector

Re: Позиционирование
« Ответ #46 : 03 Ноября, 2016, 14:53:39 »
"Если нет USP ( как части капитала бренда), то позиционировать против конкурентов просто нечего"

Как думаете, Редактор, сколько в среднем можно брендировать (позиционировать в классическом понимании)  препаратов в пределах одного МНН? Можете ли привести примеры? Я вот навскидку взял флуконазольный брендированно-дженериковый ряд: флюкостат, медофлюкан, микосист, микомакс, дифлазон и не увидел никакого отличного друг от друга позиционирования. Классические дженериковые компании с "европейским качеством". Весь маркетинг завязан тупо на рекламе по ТВ, договорах с сетями, на акциях с первостольниками на замену или приоритетном предложении. Не сомневаюсь, что с эналаприлами та же история. Энап один из первых дженериков (если не первый) эналаприла- поэтому все его знают, остальные играют на "соотношении цена-качество", либо  на "самый дешевый". Никакого капитала бренда в глазах врачей нет (какой представитель зашел успешнее, тем и повезло).

Redactor

Re: Позиционирование
« Ответ #47 : 03 Ноября, 2016, 15:56:06 »
2Protector:
 Простите, сэр, но у Вас некая каша в голове: брендирование ( т.е. процесс создания в голове уникального образа при упоминании определенной торговой марки)- процесс дорогостоящий и длительный ( поэтому, у примеру, в США наличие брендированных генериков - минимально, в основном - генерические генерики, ибо брендировать -это очень дорого).
Сегментация и позиционировние - это инструменты, который позволяют не только определять целевую аудиторию, то и предложить "уникальное торговое предложение"  (USP) именно для нее. В пределах одного МНН можно позиционировать сколько угодно препаратов - до тех пор, пока у каждого из них имеются свои USP ( для генериков: удобство, экономичность, безопасность).
Не сомневаюсь, что с эналаприлами та же история.

Зря не сомневаетесь. Все, что Вы перечислили - это другая потребность,"гарантия спроса" и относится к ОТС.
Я настоятельно предлагаю Вам прекращать флудить о том, о чем имеете весьма смутное представление ( увы). Человек просил совета: мое мнение - запускать и продвигать не стоит. Причины компетентные  коллеги изложили выше.
« Последнее редактирование: 03 Ноября, 2016, 15:58:38 от Redactor »

Гален

Re: Позиционирование
« Ответ #48 : 03 Ноября, 2016, 16:18:59 »
Я так понял юзер об этом и пытался намекнуть, что даже 5 брендированных дженериков производители не смогли развести по USP  (удобство, экономичность, безопасность).
Я-красавчег

Redactor

Re: Позиционирование
« Ответ #49 : 03 Ноября, 2016, 16:40:09 »
2Гален:
Он просто не понимает - о чем пишет, не обучен.
Итак: первое решение - не лончевать препарат без USP.
Каковы еще будут конкретные предложения?
« Последнее редактирование: 03 Ноября, 2016, 18:21:35 от Redactor »

The Mentalist

Re: Позиционирование
« Ответ #50 : 03 Ноября, 2016, 21:36:02 »
2Redactor: 
первое решение - не лончевать препарат без USP.
Нужно узнать у автора топика, какие он предполагает USP, исходя из свойств ЕГО препарата.
Если перестать делить мир на то, что нравится и что нет, - вещи станут такими, какие они есть.

Vaxman

Re: Позиционирование
« Ответ #51 : 04 Ноября, 2016, 09:42:52 »
2Redactor: может немного не в тему, но не соглашусь с сентенцией об отказе от лонча при отсутствии USP. Ибо если у вас имеется конкурентное преимущество в операционной эффективности, и у вас правильно выбранное стратегическое позиционирование( не путать с маркетинговым позиционированием). То вы будете конкурентноспособны в рынке. Тут больше подойдут ссылки на классические труды Портера. Чтобы не быть голословным в концептуальных рассуждениях, можно некой аптечной сети, например 38, 8, договориться с каким нибудь Российским Фарм предприятием, например Аргон, выпускать на их мощностях 153 - й эналаприл под брендом 38,8, и продавать в аптеках своей сети, поставив план всем провизорам, продавать не менее 5 пачек эналаприла 38,8, в день, каждому кто придёт за эналаприлом. Вот и отсутсвие USP , а с другой стороны хорошая прибыль, потому как сеть покупает по средней цене 10 рублей за пачку, а продаёт за 50!
Когда я трезв, я Му Му и Герасим, мама, а так я Война и Мир! (БГ)

Redactor

Re: Позиционирование
« Ответ #52 : 04 Ноября, 2016, 10:13:02 »
2Vaxman:
сеть покупает по средней цене 10 рублей за пачку, а продаёт за 50!

Возможность покупки по 10 при возможности продаж по 50 при возможности выставления плана первостольникам - это и есть USP ( "гарантированная высокая прибыль"), при условии, что конкуренты не могут предложить то же самое.

USP может исходить не только из свойств самого продукта, но и из условий его предложения клиенту. Как я писал выше, "мы платим больше всех откатов" - это тоже пример позиционирования на условиях. Предложенная  Вами  ситуация также должна отражать похожее позиционирование, где USP - это условия ( ведь завод Аргон и сама сеть должны видеть причину согласия на подобную сделку - отпускная цена, к примеру или гарантия сбыта со стороны первостольников).
Напомню, что для каждой целевой аудитории клиентов необходимо создание своего позиционирования ( Position Statement). У амбулаторного препарата ( особенно рецептурного) всегда имеется, как минимум, две целевые аудитории клиентов: врачи и менеджмент аптек. Если для последней категории клиентов приведенный Вами пример показателен и отражает ответ на вопрос: "А почему мне надо купить именно этот эналаприл?" - т.е. USP по условиям имеется, то для целевой аудитории врачей у такого "теоретического" ( мы же деталей не знаем) препарата шансов практически нет, ибо нет USP по свойствам ( нет ответа на вопрос - почему надо выписывать/назначать именно этот препарат).

 
« Последнее редактирование: 04 Ноября, 2016, 10:17:35 от Redactor »

Генрих

Re: Позиционирование
« Ответ #53 : 04 Ноября, 2016, 11:45:14 »
В настоящее время - врач должен выписывать\назначать по МНН и в карту\ ИБ написать, рекомендовать может по ТН(здесь и важно USP для врача),требовании выписки по МНН, на первый план выводит  USP для аптек(менеджмента). Я думаю,что здесь и кроется борьба за аптечные сети\ассоциации,рост стоимости Марк.договоров.
В стационарах есть интересная новация, в ИБ (лист назначений), есть ТМ препаратов, врач просто ставит галочку.

Redactor

Re: Позиционирование
« Ответ #54 : 04 Ноября, 2016, 12:30:55 »

2K0lun:
Коллега
, как Вы знаете, результатом аналитического процесса сегментации и позиционирования является создание т.н. Positioning Statement ( это то, что мы здесь мусолим под термином "позиционирование". Это "позиционирование" пишется по определенным шаблонам, которых немало в литературе. Мне кажется наиболее подходящим для Фармы следующий ( по Кепфереру):

Для ( целевая аудитория) брэнд N является средством ( основные показания и применение) для ( целевая группа потребителей), т.к. он обладает (USP).
К примеру: "Для врачей кардиологов и терапевтов амбулаторного звена препарат Эналап50 является наиболее безопасным средством лечения АГ 1-2 ст. у взрослых, т.к. он ,,,,,,,,,,,,,,,,,,," ?
Напомню, что если мы определили для себя несколько ЦА ( напр. врачи и менеджмент аптек), то и "позиционирование" для каждой ЦА должно быть разным ( т.к. различны потребности: в одном случае - это свойства препарата, в другом - условия работы с товаром). Из этой формулы понятно, что при отсутствии USP у препарата выполнить процесс позиционирования ( и дальнейшей разработки маркетингового комплекса ) практически нереально.
« Последнее редактирование: 04 Ноября, 2016, 12:55:44 от Redactor »

Гален

Re: Позиционирование
« Ответ #55 : 04 Ноября, 2016, 14:16:36 »
Redactor,  а ведь  -прилов много, есть лозартаны и много  других классов. Не разбираюсь в фармакологии, но вполне возможно, что USP -безопасность может быть у них. При этом там своих генериков еще по 20 штук у каждого МНН.  Как бы получается, надо конкурировать и с эналаприлами и со всеми остальными таблетками от давления. Так же по-любому USP может быть. Или я чего-то не понимаю?
Слышал основные USP генериков-экономичность, удобство и безопасность.
Если взять все таблетки от давления вместе со своими генериками, то как это возможно увязать?
« Последнее редактирование: 04 Ноября, 2016, 14:33:42 от Redactor »
Я-красавчег

Redactor

Re: Позиционирование
« Ответ #56 : 04 Ноября, 2016, 14:38:53 »
 
Или я чего-то не понимаю?
Цитата
  а ведь  -прилов много, есть лозартаны и много  других классов.


Не понимаете. Самым опасным конкурентом является  именно "прямой" конкурент ( тот же класс препаратов). Сартаны - не являются прямыми конкурентами иАПФ, т.к. механизм действия у них иной. Задача "кейса" - обосновать позиционирование vs прямых конкурентов ( т,е. эналаприлов).

Гален

Re: Позиционирование
« Ответ #57 : 04 Ноября, 2016, 14:49:41 »
Redactor, ааааа- понятно, спасибо. А то я подумал, что ему со всеми конкурентами придется столкнутся в кабинете врача
Уже представил диалог
-Что назначаете от давления?
-Эналаприл такой-то?
- С чем связан выбор?
-Безопасно и эффективно.
-Спасибо за то что поделились опытом. Наша компания производит такой-то сартан. В отличие от прилов не вызывает кашля. Вот исследование. При этом еще эффективнее снижает давление- еще исследования. Насколько это вам интересно? Давайте половину пациентов переведем на сартан и сравним
-Давайте
Все таки маркетинг -сила. Буду изучать
Я-красавчег

Redactor

Re: Позиционирование
« Ответ #58 : 04 Ноября, 2016, 15:37:32 »
2Гален:
Для МП, работающих с сартанами иАПФ - просто подарок на визите: " В отличии от иАПФ, валсартан N работает на всем протяжении сердечно-сосудистого континуума, что делает его более эффективным ( super USP). Также он не оказывает влияния на брадикининовую систему,  не вызывает сухого кашля - следовательно, он более безопасен".
Исследования ( т.е. статьи) стоит предлагать лишь тогда, когда они востребованы, в не всем подряд ( денег стоят). Переводить пациентов доктор, в норме, не будет, если не видит проблем с безопасностью. Проще договориться о назначении первичным пациентам. Но это - в тему "Идеальный визит". В этой - коллега просил совета по позиционированию.

K0lun

Re: Позиционирование
« Ответ #59 : 04 Ноября, 2016, 16:17:06 »
Друзья, спасибо за советы и просто комментарии. Все были убедительны. Вероятно будем отказываться от данной идеи.

The Mentalist

Re: Позиционирование
« Ответ #60 : 04 Ноября, 2016, 22:30:34 »
2K0lun: 
Вероятно будем отказываться от данной идеи.
Так что, у нас не будет еще одного Эналаприла?

А ну как завтра евреи КРКА санкции введет и свой Энап привозить перестанет?
Если перестать делить мир на то, что нравится и что нет, - вещи станут такими, какие они есть.

МедПред1

Позиционирование.
« Ответ #61 : 05 Ноября, 2016, 05:21:26 »

Прочитав ветку, я понял смысл возражения одного первостольника, что ФАБ у нас не правильный. Реально кривой. И действительно маркетингобразование - это сильно. Здорово, что открыто, здраво, профессионально обсуждали.
« Последнее редактирование: 05 Ноября, 2016, 10:22:21 от Redactor »

МедПред1

Позиционирование
« Ответ #62 : 05 Ноября, 2016, 08:14:30 »

Предлагаю обсудить позиционирование личного бренда МП, который больше пяти лет не проходил тренингов, и сам как умеет работает и позиционирует бренды компании, в которой работает.
« Последнее редактирование: 05 Ноября, 2016, 10:23:25 от Redactor »

Redactor

Re: Позиционирование
« Ответ #63 : 05 Ноября, 2016, 10:24:31 »
А почему МП занимается позиционированием, а не продакт?

Almazz

Re: Позиционирование
« Ответ #64 : 05 Ноября, 2016, 10:27:09 »
 
А почему МП занимается позиционированием, а не продакт?
А потому что в таких компаниях, где работает 2МедПред1: ещё не такое бывает!
Лишь получая в день по тыще, становишься добрей и чище!

lu888

Re: Позиционирование
« Ответ #65 : 05 Ноября, 2016, 15:08:40 »
 Коллеги!
 Мои три копейки!
 Было бы правильнее, если обращение о помощи в подобных ситуациях заканчивалось примерно так: а за советы, в знак благодарности, окажу форуму спонсорскую помощь, а автору самого лучшего поста бонус (явно не 100 долларов).
 Все таки речь идет не о совете, как визит провести. А о более дорогостоящих вещах.
 Как то так.
Моя дочка как-то сказала: — Даже если весь мир будет против тебя, я буду молча стоять за спиной и тихо подавать тебе патроны.

Я-Робот

Re: Позиционирование
« Ответ #66 : 05 Ноября, 2016, 15:37:24 »
Эх, опоздал. Обсуждение у меня больше вопросов вызвало чем ответов. А в чем смысл позиционирования относительно исключительно эналаприла, если к врачам ходят представители всех компаний?В чем смысл твоего USP относительно других эналаприлов, если оно легко бьется USP других мнн?

Redactor

Re: Позиционирование
« Ответ #67 : 05 Ноября, 2016, 15:45:10 »
2Я-Робот:
А в чем смысл позиционирования относительно исключительно эналаприла

Ответ:
Цитата
В результате сами знаете какого замещения нужна помощь по позиционированию брендированного эналаприла