Автор Тема: Позиционирование  (Прочитано 8963 раз)

K0lun

Позиционирование
« : 31 Октября, 2016, 15:44:53 »
Здравствуйте, Люди.
Люди потому, что обращаюсь за помощью.
В результате сами знаете какого замещения нужна помощь по позиционированию брендированного эналаприла. Понятно, что дело темное. Но работа есть работа.  Желающие могут принять участие в мозговом штурме. И кто знает, возможно, авторы наиболее креативных идей отправятся их реализовывать в жизнь.

Redactor

Re: Позиционирование
« Ответ #1 : 31 Октября, 2016, 16:03:02 »
2K0lun:
Вы бы для начала объяснили людям, у которых просите помощи -  что имеено Вы имеете в виду под термином "позиционирование", т.е. в чем нужна подмога-то?


авторы наиболее креативных идей отправятся их реализовывать в жизнь.

Это - угроза?  :D
« Последнее редактирование: 31 Октября, 2016, 16:09:20 от Redactor »

Генрих

Re: Позиционирование
« Ответ #2 : 31 Октября, 2016, 16:27:18 »
Это кратко ,минимальные знания,а то про креатив сразу.....и предложение куда то отправиться,неизвестность.............  страшно.
Каким по счету эналаприлом будете? С чем комбинация? Чем отличаетесь. в чем уникальность(модификация) и конкурентные преимущества?Лояльность к бренду? Какие слабые и сильные стороны SWOT? На какой сегмент рассчитываете? Рынок,целевая аудитория,выгоды для врача\аптеки\пациента?
Свойства-преимущества-выгоды. Что будем использовать?
использование характеристик продукта пли выгоды потребителя,
подход «цена — качество», подход "использования или применения", подход "пользователь продукта", подход "класс продукта",подход "культурный символ",конкурентный" подход.
Ах да чуть не забыл БЮДЖЕТ.
« Последнее редактирование: 31 Октября, 2016, 16:40:59 от Генрих »

Гален

Re: Позиционирование
« Ответ #3 : 31 Октября, 2016, 20:24:57 »
  1. Эл Райс, Дж. Траут: позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов .
2. Ф. Котлер под позиционированием понимает:  обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей;  действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей; действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
3.  М. Портер дает следующее определение: стратегическое позиционирование - осуществление отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями.
4. М. Стоун сущность позиционирования рассматривает следующим образом: позиционирование определяется не по отношению к компании или продукту, а обуславливается тем, как эти качества воспринимаются потребителем.
 5. Т. Амблер под позиционированием понимает искусство доминирования в рыночном сегменте; искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.
6. Д. Аакер: позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам.
7. Д. Кревенс определяет позиционирование как предложение компанией потребительской ценности каждому целевому сегменту.
8. Г. Хулей в своих исследованиях опирается на понятие «конкурентное позиционирование», под которым понимает различия между альтернативными рыночными предложениями.
Я-красавчег

Гален

Re: Позиционирование
« Ответ #4 : 31 Октября, 2016, 20:35:08 »
Сергей Вячеславович не даст соврать- все что угодно можно позиционировать. Даже 50-й эналаприл. Брендированный без врачей не обойтись
Я-красавчег

The Mentalist

Re: Позиционирование
« Ответ #5 : 31 Октября, 2016, 20:36:14 »
2mr.alek: 
слышно "Энап Н", так что подстраивайтесь под то, что вы генерик
А что, Энап оригинальный препарат? И давно?
Если перестать делить мир на то, что нравится и что нет, - вещи станут такими, какие они есть.

Гален

Re: Позиционирование
« Ответ #6 : 31 Октября, 2016, 20:41:13 »
Ренитек оригинальный. В кулуарах слышал, что кырка врачам договорилась  до того, что это энап оригинальный))))). Типа есть у них "исследования", что они лучше ренитека
Я-красавчег

Protector

Re: Позиционирование
« Ответ #7 : 31 Октября, 2016, 21:07:37 »
2K0lun:


Это - угроза?  :D

похоже на то))) Вот прям из биг фармы таланты встали в очередь быть продактом у 50-го эналаприла)))

Генрих

Re: Позиционирование
« Ответ #8 : 31 Октября, 2016, 21:19:39 »
Ренитек оригинальный. В кулуарах слышал, что кырка врачам договорилась  до того, что это энап оригинальный))))). Типа есть у них "исследования", что они лучше ренитека
Эх MSD спит или у них все хорошо,полагаю у них все хорошо.
Позиционирование ни есть продажа!Потратить много много денег на маркетинг, а продажи будут следовые.
« Последнее редактирование: 31 Октября, 2016, 21:26:21 от Генрих »

K0lun

Re: Позиционирование
« Ответ #9 : 31 Октября, 2016, 21:51:55 »
to Редактор
-Позиционирование по Трауту
-насильно мил не будешь. Можем ограничиться бутылкой вина
to Генрих
-Свот, сегмент и ЦА хотел обсудить здесь с вами
-состав аналогичен Энап Н, его пока ещё на рынке нет
-подход "пользователь продукта" (в принципе обсуждаем и другие)
-бюджет квантум сатис
Прошу шутников и излишне остроумных не засорять ветку

Margolis

Re: Позиционирование
« Ответ #10 : 01 Ноября, 2016, 05:50:41 »
2K0lun:
Позиционирование начинается с себя. А Вы изначально встали в позу обижаемого: обращение "Люди" (с большой буквы). Т.е., если не начнут помогать, то не "Люди", а шутники и излишне остроумные.

И вообще, вспоминая Кристобаля Хунту: "А нужны ли мы нам?"
Я ангел, честное слово. Просто на метле реально быстрее...

МедПред1

Позиционирование.
« Ответ #11 : 01 Ноября, 2016, 05:54:02 »
Сложно как - "А нужны ли мы нам?"

Порадуемся за человека без опыта, образования занял позицию брендменеджера. Без стеснений ищет варианты как выкрутится. Наверняка, на собеседовании доказал, что могёт легко продумать стратегию продвижения.

Поэтому вначале "Здравствуйте, Люди.
Люди потому, что обращаюсь за помощью..."

Далее словил вдохновение, мысль заработала.

Пока мысль работает - "Прошу шутников и излишне остроумных не засорять ветку..."

Как снова впадёт в ступор, то опять плач Ярославны:

"Здравствуйте, Люди.
Люди потому, что обращаюсь за помощью..."

Моё циничное и чуть злое мнение. (:
« Последнее редактирование: 01 Ноября, 2016, 05:59:10 от МедПред1 »

Margolis

Re: Позиционирование
« Ответ #12 : 01 Ноября, 2016, 07:39:48 »
2МедПред1: 
Кристобаль Хунта - персонаж из книги "Понедельник начинается в субботу" (А. и Б. Стругацкие).


Я ангел, честное слово. Просто на метле реально быстрее...

Redactor

Re: Позиционирование
« Ответ #13 : 01 Ноября, 2016, 11:17:55 »
2K0lun: 2Гален:
Мне кажется, что, прежде всего, стоит задать себе вопрос: а надо ли запускать 50-й эналаприл, в качестве USP у которого теоретически можно использовать лишь удобство или безопасность? По "удобству" уже существуют препараты с "изысками" для деления и титрования дозы, про безопасность - так уже Аккупро застолбило, что "меньшее раздражение брадикининовой системы - на нашем препарате меньше кашляют". USP по цене - не применимо, всегда есть более дешевые аналоги, эффективность - для генериков одного класса не применяется, постоянное наличие в аптеках - так вообще не USP.
Перед тем, как начинать любое планирование, стоит себе в голову "Добавить газировки", т.е. ответить самому себе на вопросы матрицы "ED SODA":
Experience - на какой сегмент рынка мы стремимся, был ли у нас опыт работы на нем?
Direction - в каком направлении двигаться ( развитие рынка, развитие препарата, оптимизация портфеля продукции)?
Situatation now - что сейчас на этом сегменте происходит ( самая высокая на рынке гиперконцентрация на фоне стагнации с выраженным трендом к сокращению при снижении платежеспособности населения и общего дефицита средств бюджета на здравоохранение, высокая импортозависимость сегмента)?
Outcome desired ( что хотим получить в итоге - в деньгах, упаковках и MS%: реально ли это)?
Deadline ( к какому сроку это нужно сделать)?
Action steps ( какие шаги предпринять - для начала, как минимум, нарисовать карту рынка и  сделать конкурентный анализ в наиболее подходящих сегментах: госпиталка, амбулаторка, розница?). С помощью этого попытаться найти себе USP.
Понятное дело, что конкурентный анализ, карту рынка, карту позиционирования и собственно позиционирование с найденным USP никто на форумах не обсуждает ( это - коммерческая тайна). Единственно, в чем "люди" могут помочь Вашей компании без ущерба для нее - это составление внешнего анализа (STEP).

 
Сергей Вячеславович не даст соврать- все что угодно можно позиционировать.


Соврать не дам: позиционировать можно что угодно и как угодно, но эффект можно достичь, если создаваемый в сознании клиента "уникальный образ" будет воспринят рынком ( а для этого нужно USP). Напомню, что USP может основываться как на свойствах товара ( препарата), так и на условиях его предложения. "Именно от нас Вы получите больше всего денег за выписку нашего препарата" - тоже возможное USP ( и кое-кто его использует), но стоит ли начинать запускать продукт, если это - единственное преимущество. Ведь цель маркетинга - это извлечение прибыли, а при позиционировании типа "за этот препарат платят больше всего" ( а 50-й эналаприл просто не может быть дорогим) - прибыль будет либо минимальна, либо просто отсутствовать в условиях невозможности контроля выписки врачами. Подобное позиционирование продержится в сознании ровно до тех пор, пока:
- вы платите ( в суммы придется периодически увеличивать);
- какой-нибудь 51-й эналаприл не начнет платить больше.
Думайте, считайте деньги...

« Последнее редактирование: 01 Ноября, 2016, 11:23:16 от Redactor »

Гален

Re: Позиционирование
« Ответ #14 : 01 Ноября, 2016, 13:10:37 »
Дааа, если б так было просто. Скорее всего нагнули не спрашивая. Будешь продавать и все тут. Мало таких историй что ли. Глянул- там конкуренция просто жесть- энапы, энамы, тевы, озоны, Оболенские и прочие.
Двигаться- в направлении оттяпать у них часть
Был ли опыт работы в данном сегменте - неважно
Сейчас происходит- что и всегда гиперконкуренция  в самом вкусном сегменте фармрынка
Хотим получить- 5% рынка, реально? если нет, так зачем браться. Срок-1год
В госпиталке ловить нечего брендированному (скорее всего и отечественному)- там озоны и Оболенские будут править
В аптечном секторе провести акции по замене энапов (хотя кырка тоже нормально платит)
В амбулаторном визитная активность по структуре визита с маячками и планшетами. Только так


Я-красавчег

The Mentalist

Re: Позиционирование
« Ответ #15 : 01 Ноября, 2016, 13:53:11 »
Для начала рассмотрим индекс Вышковского








Мы видим 31 торговое наименование.
При этом не факт, все эти препараты одновременно находятся в аптеке. Там их не более десятка (в лучшем случае). Значит новый препарат ОБЯЗАТЕЛЬНО должен быть в аптеке.


И один из самых главных вопросов: что такое МП должен говорить врачу / фармацевту, чтобы через несколько визитов эти специалисты своим пациентам стали рекомендовать ИМЕННО ЭТОТ препарат, а не Энап?
Если перестать делить мир на то, что нравится и что нет, - вещи станут такими, какие они есть.

МедПред1

Позиционирование.
« Ответ #16 : 01 Ноября, 2016, 15:39:32 »
Классный вопрос - ...что такое МП должен говорить врачу / фармацевту, чтобы через несколько визитов эти специалисты своим пациентам стали рекомендовать ИМЕННО ЭТОТ препарат, а не Энап?

Если я правильно понимаю выше шёл только анализ, а это конкретные шаги - определить цели - раз. И этот вопрос - два.

Генрих

Re: Позиционирование
« Ответ #17 : 01 Ноября, 2016, 16:19:02 »
Знаю несколько европейских компаний которые выводили эналаприл в т.ч. и с мочегонным ,потратили немало МБ и похоронили идею.Трудоемко и затратно, а перспектива и доходность за далеким горизонтом.Перед выводом брендированного генерика,надо смотреть заранее перспективу с ФЭО. Видимо менеджер по развитию развивает как то по своему.
« Последнее редактирование: 01 Ноября, 2016, 16:21:21 от Генрих »

Redactor

Re: Позиционирование
« Ответ #18 : 01 Ноября, 2016, 16:24:41 »
2Генрих:
Знаю несколько европейских компаний которые выводили эналаприл в т.ч. и с мочегонным ,потратили немало МБ и похоронили идею.


Я знаю, как минимум  5-6 таких препаратов ( в т.ч. белорусский, был еще у Зентивы, у Актависа, если не ошибаюсь, еще Берлиприл, хемофармовский Энзикс, Энафарм Н, ). Выигрывал только первый ( удобство для врача/пациента, экономичность). У всех остальных - "а мы дешевле", но, поскольку это самое слабое USP, оно и не работает в столь плотном конкурентном окружении недорогих препаратов.
« Последнее редактирование: 01 Ноября, 2016, 16:48:33 от Redactor »

Protector

Re: Позиционирование
« Ответ #19 : 02 Ноября, 2016, 15:26:54 »
Чет вообще нет конструктива. Чисто одна критика. Если б про маячки или соц пакеты спросили, то масса экспертов тут же соскочила бы с диванов.
Кейс тяжелый. Для начала избавляемся от Котлеров и иже с ними- в данном случае не помощники. Классическое позиционирование только у оригинальных препаратов. Иногда дженерикам что-то удается, но это единичные случаи. Планшеты тоже в топку. Нужны выделяющиеся из серой массы представители. В ветке Озона пишут, что у них как раз такие- надо их перекупить. А говорить врачу (фармацевту) надо разное- в зависимости от его предпочтения. Если пользуется энапом, то сказать что этот доступнее. А если пользуется озоновским или Оболенским, то намекнуть, что это неуважение к пациентам. 

Redactor

Re: Позиционирование
« Ответ #20 : 02 Ноября, 2016, 16:15:23 »
Если пользуется энапом, то сказать что этот доступнее. А если пользуется озоновским или Оболенским, то намекнуть, что это неуважение к пациентам.
О! Ответ дан! Занавес! ;D
Цитата
Иногда дженерикам что-то удается, но это единичные случаи.
И как это мы живем на рынке с 92% генериков?
Цитата
В ветке Озона пишут, что у них как раз такие- надо их перекупить.
Зачем перекупать людей, которые только и бормочут, что "мы-дешевле?" ( что отражает высочайший уровень навыков и знаний отдела маркетинга).
Цитата
. А говорить врачу (фармацевту) надо разное- в зависимости от его предпочтения.

Срочно записываю! Конгениально!


Только, вот, задача "кейса" - выяснить, что именно им надо говорить. Видимо и вопрос у топикстартера возник из-за наличия таких  "профессионалов маркетинга" у него в компании.
« Последнее редактирование: 02 Ноября, 2016, 16:20:00 от Redactor »

The Mentalist

Re: Позиционирование
« Ответ #21 : 02 Ноября, 2016, 16:17:54 »
2Protector: 
А если пользуется озоновским или Оболенским, то намекнуть, что это неуважение к пациентам.
На каком основании? У них нет GMP?
Если перестать делить мир на то, что нравится и что нет, - вещи станут такими, какие они есть.

Protector

Re: Позиционирование
« Ответ #22 : 02 Ноября, 2016, 16:25:59 »
О! Ответ дан! Занавес! ;D
И как это мы живем на рынке с 92% генериков? 

уберите отделы маркетинга из дженериковых компаний и удивитесь- те же 92%  и останутся.  Во избежании дальнейшего спора пояснять не буду. Полевые сотрудники поймут о чем я, а офисному планктону это бесполезно говорить

Redactor

Re: Позиционирование
« Ответ #23 : 02 Ноября, 2016, 16:51:21 »
ОК. Вернемся к теме топика.

lu888

Re: Позиционирование
« Ответ #24 : 02 Ноября, 2016, 18:13:52 »
 Читаю разные топики на форуме и прихожу в ужас. Куда катится фарма.

 Грустно как то.
Когда то МП были элитой.
Моя дочка как-то сказала: — Даже если весь мир будет против тебя, я буду молча стоять за спиной и тихо подавать тебе патроны.

Almazz

Re: Позиционирование
« Ответ #25 : 02 Ноября, 2016, 21:22:57 »
 
Читаю разные топики на форуме и прихожу в ужас. Куда катится фарма.  Грустно как то. Когда то МП были элитой.

Зато раньше менеджеры были только красивые, а теперь ещё и умные  :laugh:
Лишь получая в день по тыще, становишься добрей и чище!

K0lun

Re: Позиционирование
« Ответ #26 : 02 Ноября, 2016, 21:25:04 »
lu888, если я правильно понял, Вы из той элиты. Могу ли я поинтересоваться Вашим личным профессиональным мнением? Каким путем пошли бы Вы, встань подобная задача?
 Almazz, то же и к Вам

Protector

Re: Позиционирование
« Ответ #27 : 02 Ноября, 2016, 21:34:12 »
2Protector:   На каком основании? У них нет GMP?
Может и есть. Да только в этом врачи не разбираются. В этом вообще мало кто разбирается. Пустой звук. Поэтому врачам можно говорить все что угодно. Дикая страна, дикий фарм рынок. Во всяком случае пока. По топику. Никакого позиционирования здесь не будет и не может быть. Если автору надо отчитаться перед руководством, можно в сети набрать реклам конкурентов (а лучше у врачей попросить) и сделать микст. А в полях делать ставки на личности МП. ИМХО
Пысы. Видел рекламу по телеку что-то эваларовское. И говорят "качество джиэмпи". Глупо- гляньте на форум- банально единицы слышали что это такое, а для простого обывателя это просто ругательство
« Последнее редактирование: 02 Ноября, 2016, 21:38:50 от Protector »

Almazz

Re: Позиционирование
« Ответ #28 : 02 Ноября, 2016, 21:43:09 »
2K0lun: раз уж Вы решили спросить персонально... По большей части я присоединяюсь к предыдущим ораторам. Однако ж делать что-то надо!
 
А в полях делать ставки на личности МП.

Это, только, если МП в этой компании тучи. В противном случае один МП мало что сможет на большой территории, будь он хоть сама харизма во плоти ) Посещать придётся кардиологов и терапевтов - это утопия. Врачей много и они перегружены кардио препаратами.
Даже Новартисовский Расилез провалился за неимением ожидаемого эффекта, а Вы говорите: "40-й эналаприл", - да вообще без вариантов. Без вариантов у докторов.
Моё мнение такие препараты нужно двигать только маркетинговыми договорами с аптечными сетями, госпиталкой, вариации с ценой. Вбрасывать в этот гигантский дженериковый поток и получать свой кусочек прибыли, который при любых усилиях будет примерно одинаков и невелик.
Если в портфеле есть хоть что-то другое интересное, стоит обратить внимание на это другое, а эналаприл подвесить к нему вторым, третьим, пятым препаратом.
Лишь получая в день по тыще, становишься добрей и чище!

The Mentalist

Re: Позиционирование
« Ответ #29 : 02 Ноября, 2016, 21:45:03 »
2Protector: 
Может и есть. Да только в этом врачи не разбираются. В этом вообще мало кто разбирается. Пустой звук.

Тогда на каком основании Вы говорите, что
  А если пользуется озоновским или Оболенским, то намекнуть, что это неуважение к пациентам.

Выходит, Ваши слова тоже пустой звук, раз не подкреплены фактами.
Цитата
Да только в этом врачи не разбираются
Так ходите и образовывайте их. Или в задачи МП входит только раздача листовок и проговаривание слоганов?
Если перестать делить мир на то, что нравится и что нет, - вещи станут такими, какие они есть.

Protector

Re: Позиционирование
« Ответ #30 : 02 Ноября, 2016, 21:47:23 »
The Mentalist , вы правы- в отношении врачей это будет лукавством, пользование их дремучестью в этой сфере. Но в картишки нет братишки- надо двигать 50-й эналаприл

The Mentalist

Re: Позиционирование
« Ответ #31 : 02 Ноября, 2016, 21:59:21 »
2Protector: И?
Что Вы посоветуете, если доктор скажет, что назначает ОЗОНовсий эналаприл?
Если перестать делить мир на то, что нравится и что нет, - вещи станут такими, какие они есть.

Protector

Re: Позиционирование
« Ответ #32 : 02 Ноября, 2016, 22:05:16 »
Скажу то, что и все говорят- грязное сырье, для пенсионеров и бедных. Лечение для отвода глаз. Еще скажу:  вы, доктор, своим родственникам наверное бы не назначили...
Знаю, что не прав. Но дикая страна, дикие нравы. Ничего личного- только бизнес
« Последнее редактирование: 02 Ноября, 2016, 22:07:29 от Protector »

K0lun

Re: Позиционирование
« Ответ #33 : 02 Ноября, 2016, 23:02:46 »

Almazz, а как в этом случае сформировать капитал бренда? Полагаю для Вас этот термин не пустой звук.

Генрих

Re: Позиционирование
« Ответ #34 : 02 Ноября, 2016, 23:07:18 »
2The Mentalist: Боюсь, что такая рекомендация наказуема для доктора,сказать то может, а напишет эналаприл в ИБ\карте, а в аптеке Договора! И скажет он короткое слово Энап.Мнение врача и фармацевта изменчиво и зависит от МП/компании,иногда рекомендации меняются несколько раз в день,не беру в расчет новаторов и приверженность врача\пациента.